米McDonald’s、AIが店舗・商品別に価格提案　決定権と運用に議論

Reutersによると、McDonald’sの価格エンジンは機械学習を使い、約14,000店で発生する数百万件の日次取引データを分析する。店ごとに顧客の価格への反応を推定し、Big Macや割引コーヒーなど、各メニュー品目の「最適価格」を提案するという。

Reutersが確認した画面には、店舗周辺の顧客の支払い意思に触れる表示があった。近くにあるWendy’sやBurger Kingなどのオンラインメニューから集めた公開価格も、画面上で参照できたという。記事は、同社の価格エンジンの画面を調べ、戦略を直接知る9人に取材したとしている。

「提案」と「従う圧力」の両方

McDonald’sは、加盟店が各店の価格を決めると説明している。2024年の米国事業責任者による公式書簡も、米国内店舗の95％超を運営する加盟店がメニュー価格を設定すると記している。

一方、Reutersの取材に応じた5人の加盟店主は、会社からAI価格ツールの利用を促されたと話した。Reutersが確認した2026年6月の資料には、加盟店が推奨価格から外れた記録があったという。さらに、2026年1月に加盟店へ送られた社内連絡では、承認済みの価格コンサルタントやツールに「建設的に関与する」ことが新しい運営基準に含まれたと報じた。

社内基準が求めるのは承認済みの価格ツールへの関与で、Reutersが確認した資料には各価格の採用義務までは示されていない。会社は最終価格の決定権は加盟店にあると説明し、価格ポータルを店舗別の判断材料として位置づけた。近隣店舗でも市場やコストが異なるため、個別の提案を届けるという。

個人別価格や即時の値上げは確認されず

Reutersが報じた価格提案は、店舗とメニュー品目ごとのものだ。特定の顧客ごとに同じ商品の価格を変える仕組みや、注文状況に応じて価格をリアルタイムで上下させる運用が確認されたわけではない。価格差の具体例として挙げられたFresnoの2店舗についても、Reutersは価格エンジンとの因果関係を特定できなかった。

そのため、この報道だけから「Big Macの価格をAIが顧客ごとに決める」とは言えない。確認できるのは、地域や店の商品構成を反映した価格提案が加盟店に渡り、会社と加盟店の間でその利用方法が議論になっていることだ。

加盟店間の競争と法令順守

価格ポータルの利用規約には、加盟店が互いに競争関係にある可能性と、反トラスト法・競争法を守る必要性への注意が記されていたとReutersは報じた。これは、独立して価格を決める加盟店が同じシステムを使う場合の情報管理が論点になることを示す。

McDonald’sは、独禁法の順守を重視しており、規約の注意書きだけで反競争的な行為があったとは言えないと回答した。Reutersの記事は米連邦取引委員会（FTC）と司法省にコメントを求めたが、回答は得られなかったとしている。記事時点で、当局の調査や違反認定があったとは報じられていない。