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シャウエッセンが6本から5本に。値上げはお客さんの数え方で伝える
公開 2026.10.16
値段を上げたガリガリ君は歓迎され、702円を据え置いたシャウエッセンは炎上した。同じく数を減らした山崎製パンは褒められた。分かれ目は言葉選びではなく、お客さんが「減った」と数えた数字の横で、会社が別の数字を誇ったかどうかだ。
10年前、ガリガリ君は値段を60円から70円に上げました。値上げした月の販売本数は、前年より約1割増えました。
この秋、シャウエッセンは値段を702円のまま据え置きました。こちらは、Xで炎上しました。
上げたほうが歓迎され、上げなかったほうが責められる。逆さまに見えますが、理由ははっきりしています。
シャウエッセンで変わったのは、値札ではなく本数です。報道によると、1袋は6本から5本になる見込みです。1本あたりで数えると、20%の値上げにあたります。
ただし、数を減らせば必ず嫌われるわけではありません。同じように1袋の数を減らして、褒められた会社もあります。何が違ったのか。答えは、会社がどの数字で胸を張ったかにあります。
6本が5本に。発表にない「本数」で、お客さんは怒った
日本ハムは10月5日、シャウエッセンの中身を減らしたと発表しました。主力の2束は、1パック117gから107gになります。値段は税込702円のままです。理由は、原材料や物流、エネルギーの費用が上がり続けていることでした。
その代わりに、1本を重くしました。社内では「ぱっつんぱっつん」のシャウエッセンを目指したといいます。テレビCMと新聞広告で、「時代に負けてたまるか。」と大きく打ち出しました。
ところが、発表には本数が書かれていません。書かれているのはグラムと、1本を重くしたことだけです。本数を数えたのは、報道とお客さんでした。この記事でも、報道どおり5本として計算します。
Xには、5本では家族で分けにくいという不満と、「完全に時代に負けてるじゃん」という皮肉が並びました。
出典：日本ハム「『時代に負けてたまるか。』内容量は減っても、おいしさだけは譲らない。」（2026年10月5日）、産経新聞（2026年10月6日）、食品新聞（2022年7月6日）をもとに筆者作成。切り替えは2026年10月1日の納品分から順次。2026年の本数は報道による見込み。1本の重さは内容量を本数で割った平均。
じつは4年前にも、中身は127gから117gに減っています。このときは6本を守り、1本を軽くしました。371品の値上げと規格変更の一部として報じられ、筆者が確かめた範囲では、単独の大きな広告は見当たりません。本数を守り、大きな広告もなかった回には、目立った反発は報じられていません。声が上がったのは、本数が動き、それを大きく告知した回でした。
会社はグラムで9%、お客さんは本数で20%
同じ変更でも、測る物差しで値上げ率が変わります。
会社の物差しはグラムです。1gあたり3.00円が3.28円になるので、値上げは約9%です。お客さんの物差しは本数です。1本あたり58.5円が70.2円になるので、20%です。同じ702円の商品が、会社には9%、お客さんには20%に見えています。
筆者試算。前提：日本ハムの発表した参考小売価格（税込702円）と内容量、報道された本数（1袋6本→5本）による。
値上げのやり方は、大きく分けると、値札を上げるか中身を減らすかの2つです。値札を上げれば、お客さんが見る数字と会社が言う数字は同じです。中身を減らすと、この2つが分かれやすくなります。
筆者整理。
値上げを決めたら、告知文を書く前に、お客さんが数える単位で何%上がるかを計算します。
同じ「1個減らして重く」でも、山崎製パンは褒められた
山崎製パンの「薄皮シリーズ」は2023年、値段を変えずに5個入りを4個入りにしました。シャウエッセンとそっくりの変更です。
J-CASTニュースによると、買った人が新旧を比べて、1個が重くなっていることに気づきました。そこから、称賛の声が出たといいます。J-CASTは、会社が売り込まず、お客さんが見つけたことが好評につながったと見ています。
1個を重くしたのは同じです。違うのは、その重さを誰が言ったかです。薄皮では、お客さんが自分で見つけました。シャウエッセンでは、会社が広告で前に出しました。
笑われた例もあります。明治は2016年に九州から順に、「明治おいしい牛乳」を1000mlから900mlに切り替えました。明治の広報によると、値段は据え置きです。
会社が前に出したのは、「手が小さいお子さまや握力が弱い高齢者でも持ちやすい」「従来品に比べ、筋肉への負担が約1割軽減」という使い勝手でした。ネットには「実質値上げでは？」というツッコミが殺到しました。減ったのは100ml、前に出したのは持ちやすさです。
それでも、売れ行きは落ちていません。日経POSによると、新しい容器は首都圏で売り出した2017年11月、牛乳の中で千人当たりの販売金額が1位でした。笑われたのは値上げではなく、言い訳に見えた説明のほうだった、ということです。
褒められた山崎、笑われた明治、炎上したシャウエッセン。並べると、分かれ目が見えてきます。
本質は、言葉の上手下手ではありません。お客さんが「減った」と数えた数字の横で、会社が別の数字を誇ると、反発が起きます。
出典：赤城乳業・明治・山崎製パン・日本ハムの告知と、日経クロストレンド（2016年6月2日）、ねとらぼ（2017年4月18日）、日経POS（2017年12月19日）、J-CASTニュース（2026年10月12日）などの報道をもとに筆者整理。
では、シャウエッセンをお客さんの単位で伝えると、どうなるでしょうか。たとえば、こう書けます。
会社の物差しで伝える
1本の重さアップ
内容量は減ります。それでも、おいしさは譲らない。1本あたりの重量と肉感をアップしました
お客さんの物差しで伝える
1本 約12円の値上げ
6本が5本になります。1本あたり約12円の値上げです。その分、1本を約2g重くしました
「会社の物差しで伝える」は日本ハムの発表の要旨、「お客さんの物差しで伝える」は筆者の書き換え例です。後者では、減った本数と上がった額を先に言い、重さはそのあとに置きます。値上げを決める会議で、お客さんの単位での値上げ率まで計算していますか。告知の出来は、その手順で決まります。
うちの業界は？ お客さんの「物差し」はどこにあるか
お客さんが数える単位は、業種ごとに違います。そして、会社が見る数字とずれていることがよくあります。
飲食なら、会社は原価率を見ます。お客さんは唐揚げの個数や品数を数えます。美容室や整体なら、会社は客単価を見て、お客さんは施術の分数を数えます。
意外なのは、会社向けの仕事です。個人向けより、中身の削減が見つかりやすい面があります。保守サービスなら、相手の担当者が対応の回数を作業報告で毎月確かめています。制作会社なら、修正の回数を相手が数えています。記録に残る分、気づかれやすくなります。
筆者整理。業種の例は代表的なもので、会社によって異なる。
モノを売らない商売でも、物差しのずれは起きます。会員の特典を減らすことは、サービス業の「中身を減らす値上げ」です。
ANAは2026年4月、上級会員向けのカードについて、2028年4月から新しい区分を設けると発表しました。年間の決済額が300万円未満の会員は、ラウンジを使えなくなる内容です。既存会員から反対の声が上がり、9月29日には、国内線では混雑する時期を除いて使えるよう見直しました。発表から5か月で、一部を引き返した形です。会員が見ていたのは、空港に行くたびにラウンジを使えるかどうかでした。
個人向けの商売は、気づかれるのが遅い代わりに、気づかれたときの広がりが速くなります。シャウエッセンの反発も、Xで一気に広がりました。どちらの商売でも、お客さんの物差しを外して値上げは決められない、ということです。
あなたの会社では？ 値上げ案を、お客さんの単位で1行に書き直す
あなたの会社にも、値上げの検討が控えているはずです。その案は、どの数字を動かすものでしょうか。原価の削減額だけで比べていないでしょうか。
飲食なら、こう比べます。ランチ定食を1,000円から1,100円にすれば、1食あたり10%の値上げです。1,000円のまま唐揚げを5個から4個にすれば、1個あたり25%の値上げになります。中身を1つ減らすほうが、お客さんの数え方では大きな値上げに見えるのです。
会社向けの保守契約なら、訪問を月4回から3回にすると1回あたり約33%です（図6）。相手の担当者は、訪問の回数を記録しています。
筆者試算。記入例は架空。
中身を減らすのが悪いわけではありません。容器や工程の都合で、値札より中身で調整するほうが合う商品もあります。大事なのは、お客さんの単位で何%になるかを知ったうえで選ぶことです。中身を減らすなら、告知で前に出すのは、お客さんが数える数字です。1つの重さのような会社の物差しの数字は、お客さんが自分で確かめられるように置いておけば十分です。
NEXT ACTION / 次にやること
次の値上げ案を、お客さんが数える単位で1行に書き直す
値上げを検討している商品やサービスを1つ選びます。「お客さんが数える単位」を1つ書き出します（1食、1個、1回、1か月など）。値札を上げる案と中身を減らす案のそれぞれで、その単位で何%上がるかを計算します。告知文では、その数字を先に言います。
値上げの原資と値段を一緒に決める考え方は「人手不足倒産240件、過半が人件費。賃上げの日に値段も決める」に、取引先との値段の外の条件は「給湯器メーカーに取適法で勧告。手形と金型保管、支払条件を見直す」にまとめています。
5問で確認する 値上げの決め方と伝え方
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5問で確認｜値上げの決め方と伝え方
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※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。
出典・調査の対象範囲
- 日本ハム「『時代に負けてたまるか。』内容量は減っても、おいしさだけは譲らない。一本あたりの重量と肉感をアップした“ぱっつんぱっつん”の『シャウエッセン®』が誕生」（2026年10月5日、PR TIMES） 原文を見る
- 産経新聞「シャウエッセン実質値上げ 同じ価格で10グラム減…6本から5本に『分けにくい』の声も」（2026年10月6日、Yahoo!ニュース掲載） 原文を見る
- 週刊女性PRIME「『時代に負けている』と大炎上の『シャウエッセン』、広報が明かす批判の受け止めと“1本減”の切実事情」（2026年10月8日、Yahoo!ニュース掲載） 原文を見る
- J-CASTニュース「シャウエッセン『正直に伝えます』が裏目で炎上 ガリガリ君、うまい棒は称賛されたのに...失敗した言い回し」（2026年10月12日） 原文を見る
- ねとらぼ「『明治おいしい牛乳』新パッケージは実質値上げ？ 『筋肉への負担が約1割軽減』にツッコミ殺到 明治の狙いは」（2017年4月18日） 原文を見る
- J-CASTトレンド「『明治おいしい牛乳』リニューアルで実質値上げ？ 明治に聞いてみると...」（2017年11月9日） 原文を見る
- 日経POS「明治おいしい牛乳のおいしい戦略」（2017年12月19日） 原文を見る
- Impress Watch「ANA SFC改定が見直し 年間決済300万円未満でも混雑時以外はラウンジ利用可に」（2026年9月29日） 原文を見る
- 食品新聞「日本ハム ハム・ソーなど再値上げ 『シャウエッセン』は容量減」（2022年7月6日） 原文を見る
- 日経クロストレンド「『ガリガリ君に謝らせるわけにはいかない』、社員総出の値上げお詫びCMに25年前の反省」（2016年6月2日） 原文を見る
- 食品産業新聞「『うまい棒』42年の歴史で初の値上げ、4月1日から」（2022年1月27日） 原文を見る
- アドタイ（宣伝会議）「なくなっちゃうほうが、悲しいから。初の値上げ『うまい棒』広告が完結」（2022年5月18日） 原文を見る
※価格・内容量・本数は各社の発表と報道に基づく、執筆時点の情報です。1本あたり・1グラムあたりの値上げ率、業種の整理、記入例と自己診断は、考え方を示すための編集部の試算・整理です。
