営業戦略・営業の仕組み化
工務店の既存客施策、会社主催が47.1%に。客を担当者から会社へ
公開 2026.10.28
10月28日、住宅会社・工務店157社の定点調査で、既存客向け施策全体に占める会社主催の再来促進とOBイベントの割合が35.8%から47.1%に上がった。OB客向けイベントは1.7倍。担当者の連絡は残したまま、会社の施策を重ねているとみられる。客との関係の持ち主を、担当者から会社へ移す動きと読める。
工務店が、営業担当の個別フォローの比重（既存客向け施策全体の中での割合）を下げています。
客を大事にするなら、担当者がこまめに連絡するのがいちばん。そう考えてきた会社には、逆に見える動きです。
ただ、担当者が年10棟を7年引き渡せば、受け持つOB客は70世帯になります。その関係が担当者の中にしかなければ、退職届1枚で70世帯との接点が止まります。
10月28日、工務店157社の調査で「会社が主催する施策」が全体の47.1%に
住宅会社向けの来場予約ツールを提供するビズ・クリエイションは10月28日、住宅会社・工務店157社に聞いた定点調査の結果を公表しました。民間企業が自社の導入先に聞いた調査で、制度の決定ではありません。
調査は、既存の客に向けた施策を4つに分けています。担当者による個別営業、定期的な情報配信、再来場を促すキャンペーン、そしてOB客向けのイベントです。
後ろの2つは、対象が違います。再来促進は、購入を検討中の客にもう一度来てもらい、商談を次に進めるもの。OBイベントは、家を引き渡したあとの客と交流を続け、紹介につなげるものです。
このうち、会社が主催する後ろの2つが施策全体に占める割合は、2025年7月の35.8%から、今回の2026年7月に47.1%へ上がりました（図1）。間の2026年1月は42.9%で、調査のたびに上がっています。
出典：ビズ・クリエイション「＜工務店定点調査2026＞既存顧客向け施策、再来促進・OBイベントの割合が47.1％」（2026年10月28日公表、調査時期2026年7月6〜29日、KengakuCloud導入企業157社）
伸びがいちばん大きいのはOB客向けのイベントで、10.8%から18.4%へ、1.7倍になりました。感謝祭や見学会、紹介キャンペーンといった取り組みが、自由回答に挙がっています。
調査チームは、担当者個人の連絡に加え、組織として続けやすい接点づくりへ施策が広がっている可能性がある、とコメントしています。
そもそも、47.1%は何の割合か
この数字は読み違えやすいので、先に中身を押さえます。
47.1%は「OBイベントを開いている会社の割合」ではありません。各社が選んだ施策を1つずつ数えて合計し（延べ選択数）、それを100%として何割を占めるかを出した数字です。
たとえば、どの会社も担当者の連絡を続けたまま、イベントを1つ足したとします。すると施策の総数が増え、個別営業の「割合」は下がります。やめた会社が1社もなくても、です（図2）。
出典：延べ選択数を100%とした構成比であることはビズ・クリエイションの2026年10月28日公表資料による。3社の例は数え方を説明するための筆者の作例。67.9%と9.3ポイントは同社「＜工務店調査2026＞『知人紹介』の効果実感が前年比3.4pt増」（2026年5月27日公表、調査時期2026年1月19〜31日、134社）
実際、同じ会社が5月に出した2026年1月時点の調査では、担当者による個別連絡を実施している会社は67.9%でした。前回の2025年7月調査より9.3ポイント増えています。
少なくとも2026年1月の時点では、担当者の連絡をする会社はむしろ増えていました。7月の実施率は公表されていませんが、発表元も「個別フォローに加え」と見ています。担当者の連絡を残したまま、その上に会社の施策を重ねている、と読むのが自然です。
なぜ今か：新しい客の入口が細り、一度来た客の重みが増した
背景には、家を建てる人そのものの減少があります。
国土交通省によると、注文住宅などの「持家」の着工は2025年度に195,111戸でした。前の年度より12.6%少ない数字です。
同じ定点調査の別の発表では、直近3か月の集客が前年より減ったと答えた会社が52.2%ありました。2回続けて過半数です（図3）。
出典：国土交通省「建築着工統計調査報告（令和7年度計）」（2026年4月30日公表）、ビズ・クリエイション「＜工務店定点調査2026＞集客減52.2％、2期連続で過半数」（2026年9月16日公表、2026年7月調査157社）
新しい客が来ないなら、すでに会社を知っている人を大事にするしかない。ここまでは、多くの解説記事が書いているとおりです。
工務店にとって紹介の客は、広告費がかからず、最初から信頼を持って来てくれる客です。だから紹介制度や引き渡し後のフォローを整えよう、という話になります。
けれど、紹介の客が誰を信頼して来るのか、という点はあまり語られていません。そこに、この調査の本当の読みどころがあります。
本質はどこにあるか：客との関係の持ち主を、担当者から会社へ移す
ここからは、OB客向けのイベントが1.7倍になったことを手がかりにした、筆者の解釈です。
工務店で、引き渡し後の客との関係を持っているのは、多くの場合その家を担当した営業です。
連絡先も、家族構成も、「次は外壁を考えている」という話も、担当者の頭と携帯の中にあります。会う理由をつくるのも担当者です。
この形は、担当者が会社にいるあいだはよく回ります。問題は、家の寿命と人の在籍期間の長さがまるで違うことです。家は何十年も建っていますが、営業は異動もすれば辞めもします。
本質は「既存客を大事にする」ことではありません。本質は、客に会う理由を担当者の個人技から会社の予定表へ移すこと、つまり関係の持ち主を会社に変えることだと考えています。
出典：調査結果をもとにした筆者の整理
感謝祭やOB客向けのイベントは、招待状が会社の名前で届きます。その場には、担当者だけでなく、後任や新人、社長もいます。
客から見れば、会いに行く相手が「あの営業さん」から「あの会社」に変わります。担当者が辞めても、来年の招待状は届きます。
数字にすると、重さがわかります。担当者1人が年10棟を引き渡し、7年勤めたとします。受け持ったOB客は70世帯です（図5）。
出典：筆者試算。前提：担当者1人が年10棟を引き渡し、7年勤めたあとに退職。調査の数値ではない
人が辞めるのは、特別なことではありません。新卒で入った人のうち、大卒では3割ほどが3年以内に辞めています（大卒の3年離職率31.2%。改善は職場の規模の順に届いた）。担当者がずっといる前提で組んだ関係は、いつか切れます。
判断軸で見ると、これは何よりも「仕組みになるか」の話です。客との関係が営業個人の腕に乗っている状態から、会社の年間行事に乗っている状態へ。属人から仕組みへの、わかりやすい一歩です。
そして「人が育つか」にも効きます。行事の場は、新人が先輩と並んで客に会える数少ない機会です。関係を会社に移すと、引き継ぎが「退職の日の作業」から「毎年の行事」に変わります。
業種で見る：客が担当者に付き、次の取引が遠いほど効く
この構造は、住宅に限りません。効き方は、2つの条件で決まります。
1つは、客が担当者個人に付きやすいかどうか。もう1つは、次の取引までの間隔が長いかどうかです（図6）。
出典：筆者の整理。個々の会社の売り方で位置は動く
いちばん効くのは、両方がそろう右上です。工務店のほか、車検で数年ごとに来る自動車の販売・整備、見直しの間隔が長い生命保険の代理店などが入ります。
次の取引までに何年も空くうちに、担当者がいなくなる。客は「誰に連絡すればいいか」がわからず、近くの別の会社に行きます。
左上の、会う頻度が高い業種でも無関係ではありません。顧問先を持つ会計事務所や、ルート営業の卸がそうです。ここでは行事は、担当替えのときに後任の顔を覚えてもらう場として効きます。
あなたの事業に転用すると
あなたの会社で同じ構造があるとすれば、それは主要な客の「最初に電話する相手」が、会社ではなく特定の社員になっている状態です。
その社員が優秀であるほど、当てはまりやすくなります。客がその人を信頼し、その人も客のことをよく覚えているからです。
置き換えると、こうなります。
自動車の販売・整備なら、車検の案内を担当の整備士や営業の名前だけで出していないかを見ます。年1回の点検会や洗車の感謝デーを会社の名前で開き、そこに後任を立たせる。担当者の名前は消さずに、会社の行事の招待状に添える形です。整備業の先行きは「自動車整備業はこれからどうなるか」で扱っています。
製造の受託や卸のルート営業なら、相手の担当者と自社の担当者が1対1でつながっているはずです。年1回、工場見学や新製品の勉強会を会社として開き、相手の部署の複数の人と、自社の複数の人が顔を合わせる場にします。商談で聞いた内容を会社の記録に残す方法は「営業ヒアリングの技術を仕組みに変える」にまとめています。
どちらも、担当者の連絡をやめる話ではありません。工務店の調査からうかがえるとおり、担当者の連絡は残し、その上に会社の行事を重ねます。
明日できる一手は1つです。売上の大きい順に既存客を30件書き出し、それぞれに「担当者以外で顔と名前を知っている社員がいるか」を○×で付けてください（図7）。
出典：調査結果をもとにした筆者の作例
×の数が、担当者が辞めたときにそのまま失うかもしれない取引の数です。×の客から順に、次の会社の行事に招きます。担当者には、後任の候補を1人連れて同席してもらいます。
行事がまだないなら、最初は小さくてかまいません。点検会でも、年末のあいさつ回りを会社の行事にするのでもいい。大事なのは、招待状の差出人を会社にすることです。
5問で確認する 客との関係は、担当者と会社のどちらにあるか
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5問で確認｜客との関係は、担当者と会社のどちらにあるか
売上の大きい既存客を思い浮かべて、いちばん近いものを選んでください。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。
※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。
出典・調査の対象範囲
- ビズ・クリエイション「＜工務店定点調査2026＞既存顧客向け施策、再来促進・OBイベントの割合が47.1％」（2026年10月28日公表。住宅業界・来場＆集客動向アンケート2026年7月版、調査時期2026年7月6〜29日、KengakuCloud導入企業157社、Googleフォームによるオンラインアンケート。既存顧客向け4施策の延べ選択数に占める割合は、再来促進キャンペーンとOB顧客向けイベントの合計が2025年7月35.8%・2026年1月42.9%・2026年7月47.1%。個別営業35.4%→29.4%、定期的な情報配信28.8%→23.5%、再来促進25.0%→28.7%、OB顧客向けイベント10.8%→18.4%。延べ選択数を100%とした構成比。再来促進は購入検討中の客の商談を進めるもの、OB顧客向けイベントは引き渡し後の客と紹介につながる関係を育てるもの） 原文を見る
- ビズ・クリエイション「＜工務店調査2026＞『知人紹介』の効果実感が前年比3.4pt増、『オーナーイベント』など既存顧客向け施策を強化する工務店が増加」（2026年5月27日公表。調査時期2026年1月19〜31日、134社。既存顧客向け施策（複数回答）の実施率で個別連絡67.9%（2025年7月調査比+9.3pt）、オーナーイベント同+15.6pt、再来キャンペーン同+13.1pt） 原文を見る
- ビズ・クリエイション「＜工務店定点調査2026＞集客減52.2％、2期連続で過半数」（2026年9月16日公表。直近3か月の集客が前年同時期より「少し減った」「大幅に減った」の合計が2025年7月44.5%・2026年1月51.5%・2026年7月52.2%） 原文を見る
- 国土交通省「建築着工統計調査報告（令和7年度計）」（2026年4月30日公表。持家195,111戸、前年度比12.6%減。2024年度は223,167戸） 原文を見る
- LIFULL HOME'S Business「【工務店事業者向け】紹介受注やリピートを増やすためのテクニック」（2024年7月8日） 原文を見る
- 売上より利益を重視する繁盛店研究所「工務店のお客様紹介プログラム、感謝が次の受注を生む仕組みの設計手順」（2026年10月1日） 原文を見る
※調査の数値は、ビズ・クリエイションが自社サービスの導入企業に行ったアンケートの結果で、住宅会社・工務店全体を無作為に抽出した調査ではありません。制度の決定ではなく、民間企業の調査です。47.1%などの割合は延べ選択数に占める構成比で、各施策を実施している会社の割合ではありません。47.1%には検討中の客向けの再来促進（28.7%）が含まれ、OB客向けイベントは18.4%です。2026年7月時点の個別営業の実施率は公表されていません。2026年1月調査（134社）と2026年7月調査（157社）は回答企業数が異なります。担当者1人あたり年10棟・在籍7年・OB客70世帯は説明のための筆者試算で、調査の数値ではありません。関係の持ち主という見方、業種の整理図、置き換え例、棚卸しの手順と自己診断は、考え方を示すための編集部の整理・作例です。
