「中の人」の発信に接した21.2%が購入。名義は会社が決める

自社の情報を、会社の名前以外で出している人が社内にいるはずです。営業担当のSNS、現場の写真投稿、社長の音声や文章。その発信が効き始めたときほど、信頼はその人に向かって積み上がり、会社には残らない形になっていきます。11月4日に公表された調査では、その発信に接した人の21.2%が実際に購入・利用したと答えています。

最初に結論：増やす前に、名義を決める

やることは3つです。会社の名前以外で自社の情報を出している人を書き出し、それぞれについて「誰の名前で出すか（名義）」「辞めたらどうなるか」「話した内容の原本をどこに置くか」を1行ずつ決めます。

順番が大事です。多くの解説は、まずガイドラインを作り、参加者を募り、数を増やすことを勧めます。けれど名義は、発信が増えてからでは動かしにくくなります。フォロワーが付き、読者がその人の名前で記事や投稿を探すようになってから「会社のアカウントに移します」と言っても、ついてこないからです。

編集部の整理。順番は「あとから動かしにくくなる順」に並べた。

11月4日、「中の人」の発信に接した人の21.2%が購入・利用

11月4日、株式会社オトバンクが運営するポッドキャスト制作事業「PitPa」が、「企業で働く人」が発信する情報と消費者の反応に関する調査の第1弾を公表しました。20〜69歳の男女5,000人に過去1年の接触を聞き、接触のあった人から500人に、その後の行動を尋ねています。

発表したのは行政でも第三者の調査機関でもありません。ポッドキャストの制作を事業とする会社の自主調査で、同社執行役員の書籍が10月31日に出たばかりです。数字を会議で使う前に、ここを押さえておきます。会社が出す情報をどう仕分けるかは広報の始め方で扱っています。

オトバンク「企業で働く人」が発信する情報と消費者の反応に関する調査 ①（2026年11月4日公表）より。注記は発表元の原文。

そもそも「中の人」の発信とは、何を指すのか

この調査が聞いているのは、企業の経営者や社員が、自分の知識や経験をもとに出している情報に接したかどうかです。会社の公式アカウントが出す投稿や、広告は入りません。

この調査が指す範囲を見分ける基準は1つだけです。読み手から見て、誰の名前で届いているか。社内の人の名前で届いていれば「中の人」の発信、会社の名前で届いていれば公式の発信、社外の人の名前なら口コミや依頼した投稿です。同じ内容でも、名前が違えば別のものとして扱われます。

編集部の整理。調査の設問は「企業で働く人の発信」を見聞きしたかを聞いている。

この数字の母数は、5,000人と500人に分かれている

「2割が買っている」と言うとき、それは5,000人の2割ではありません。5,000人のうち、過去1年に企業で働く人の発信に接したと答えたのは1,288人（25.8%）でした。20代・30代では約3割に達したと書かれています。

本調査の回答者500人は、この1,288人から選ばれています。つまり45.8%も21.2%も74.6%も、すべて「すでに接した人の中での割合」です。接していない3,712人は、この数字に入っていません。

人数は同調査より。3,712人（74.2%）は編集部の計算。1,288人から500人を抽出した方法は公表されていない。

この25.8%は、裏返せば4人に3人にはまだ届いていないという数字でもあります。接触した人の中では行動と関係が見えているのに、母集団の4分の3には接点がない。ここを「伸びしろ」と読むか「そもそも届かない層」と読むかは、この調査からは決まりません。20代・30代で約3割と高かったことだけが手がかりです。なお接触の有無は本人の記憶にもとづく回答なので、接していても「中の人の発信」と認識しなかった人はこの25.8%に入りません。

もうひとつ断っておきます。これは消費者を対象にした調査で、会社どうしの取引を測ったものではありません。法人向けの商売をしている会社が、この数字をそのまま自社の見込み客に当てはめることはできません。ただし、仕入れや発注を決める担当者も、会社の外ではこの調査の対象（20〜69歳の消費者）に含まれます。本稿が扱うのは、数字の大きさではなく、その後ろにある構造のほうです。

接した人の45.8%が興味、21.2%が購入・利用

発信に接した500人のうち、商品・サービスに興味を持ったと答えたのは45.8%、実際に購入・利用したと答えたのは21.2%でした。差は24.6ポイントあります。

この差を「興味を持った人のうち半分が買った」と読まないでください。発表元は、興味を持った人のうち何人が購入・利用したかという形では公表していません。注記も「グラフの割合は、それぞれの設問に回答した人を母数にしています」とあるだけです。購入・利用した21.2%が、興味を持った45.8%の中に収まっているかどうかは分かりません。つまりこの24.6ポイントは「興味で止まった人の割合」ではなく、同じ500人を母数にした2つの割合の差です。この調査から歩留まりは出せません。

同調査より。24.6ポイントは編集部の計算（45.8−21.2）。

「約6.7倍」は、どこまで言えるか

この調査でいちばん目を引くのは、参考度による差です。発信を「とても参考になった」と答えた人の購入・利用経験率は37.5%、どちらでもない（中立）・参考にならなかった人は5.6%。発表元はこれを約6.7倍と表現しています。この2つの割合の母数は各設問の回答者で、それぞれ何人かは公表されていません。

ただし同じリリースの注記にこうあります。「声への接触と購入・印象の関係は、因果関係を証明するものではありません」。発信したから買った、という順番までは、この調査は示していません。買う気のある人が「参考になった」と答えた可能性を、設計上は排除できないからです。

それでも読み取れることはあります。会社が増やせるのは接触の数だけではなく、受け手に「役立った」と思われる中身のほうだ、という示唆です。効いたかどうかは、最後は自社の引き合いで確かめることになります。

同調査より。約6.7倍は発表元の表記、31.9ポイントは編集部の計算（37.5−5.6）。注記は発表元の原文。

イメージ向上74.6%の中身は、「やや」が過半

発信に接したあと、企業や商品のイメージが良くなったと答えた人は74.6%でした。内訳は「良くなった」28.8%と「やや良くなった」45.8%です。この45.8%は、先ほどの「興味を持った」45.8%とは別の数字で、たまたま同じ値になっています。合計74.6のうち45.8ポイント、つまり6割以上は「やや」のほうが占めています。

強い変化ではなく、弱い変化の積み上がりとして読むのが正確です。これも本人がそう感じたという回答で、発表元は購入だけでなく印象についても因果関係を証明するものではないと注記しています。発表元は、イメージが悪くなったと答えたのは極少数だったとしていますが、その数値は公表されていません。

同調査より。残り25.4%は編集部の計算（100−74.6）。

この調査では「どの媒体で発信すべきか」は決められない

リリースには、本調査で「発信者・内容・媒体」を尋ねたと書かれています。ところが第1弾では、媒体の内訳が公表されていません。誰が発信したのか（経営者か社員か）も出ていません。第2弾で予告されているのは、「中の人」の誰が、どのような内容を発信することで、より効果が見込めるのかという点で、媒体には触れられていません。

ここは割り切ったほうがいい部分です。発表元はポッドキャスト制作の会社で、注記にも「声への接触」という語が使われています。それでも媒体別の数値は出ていない。だからこの調査を根拠に媒体を選ぶことはできません。媒体は、自社の客がどこで情報を得ているかで決めます。

同調査のリリース本文・注記・次回予告より整理した。

本質はどこにあるか：会社の情報が、会社の名前から人の名前へ移った

ここからが考察です。この話を「社員に発信させると売れる」と読むと、打ち手を間違えます。

本質は、会社の情報が「会社の名前」ではなく「人の名前」で流れ始めたこと、そしてその名前を会社がどう扱うかが決まっていないことにあります。調査で買う行動と関係が見られたのは、受け手に「役立った」と思われた発信のほうでした。役立ったと思われるのは、たいてい人の経験と判断です。会社案内の文章では、そうはなりません。

人の経験で信頼を得るということは、信頼がその人に向かって積み上がるということです。会社の名前で出していたときは、担当が替わっても宛先は変わりませんでした。人の名前で出すようになると、読者がついていくのはその人のほうになります。

この構造を判断軸で見ると、いまの発信はまだ「人が頑張っている状態」であって、会社の仕組みにはなっていません。人が育つという意味では効きます。ただし成長への効き方は、名義を決めてからでないと測れません。発信が増えるほど、会社に残らない量も増えていくからです。

「会社に残らない」というのは、アカウントを取り上げられないという話だけではありません。その人が何を聞かれ、何に答えてきたかという積み上がりが残らない、という話です。客からの同じ質問、言い換えて伝わった説明、断ったほうがよかった案件。これは本来、次に発信する人がそのまま使える材料になります。本人の端末の中にあるかぎり、辞めた日に一緒に消えます。

逆に言えば、名義を個人のままにしても構わないということでもあります。読まれるのは人の名前のほうですから、無理に会社のアカウントへ寄せる必要はありません。決めるべきは、個人の名前で出すと決めたうえで、何を会社側に残すかです。

エンプロイーアドボカシーの解説記事がそろって勧めるのは、ガイドラインを作り、やりたい人から始め、時間を業務として認め、いいね数ではなく採用や引き合いで測ることです。どれも正しい。ただし確認した3本のどれにも、その信頼が会社に帰属するのか本人に帰属するのかを決める工程がありません。そこだけが抜けています。

編集部の整理。比較したのはエンプロイーアドボカシーの解説3本（2026年11月8日に内容を確認）。

社員の投稿が「会社の表示」になる線は、すでに引かれている

名義は社内の決めごとであると同時に、法令の線でもあります。景品表示法のステルスマーケティング告示（令和5年10月1日から適用）の運用基準は、従業員の投稿が事業者の表示にあたる場合を示しています。

該当する例として挙がっているのは、販売や開発に係る役員・管理職・担当チームの一員など、商品の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある人が、販売を促進するための投稿を行う場合です。他の人に指示して投稿させる場合も含まれます。一方、該当しない例は、その地位や立場にはない従業員が、一般消費者でも知り得る情報を使うなどして、販売を促進する目的ではない投稿を行う場合とされています。

判断は「従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて」総合的に行われます。同じ投稿でも、誰が出したかで扱いが変わるということです。

ここで取り違えないでほしいのは、会社の表示に当たること自体は問題ではない、という点です。運用基準は「事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である又は社会通念上明らかであるもの」は告示の対象にならないとしています。規制されるのは、会社の表示なのに第三者の表示に見える場合です。だから打ち手は「該当しないように見せる」ことではありません。会社の表示に当たるなら会社の表示だと分かる形で出すこと、個人の自由な投稿として扱うなら販売促進の指示を出さないこと。このどちらかを選ぶことです。

消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準より。個別の判断は専門家に確認してください。

あなたの事業に転用すると：社員10人の会社と、50人の会社

あなたの会社で、会社の名前以外の名前で自社の情報が出ているなら、それがこの構造の当事者です。社名の入っていない投稿、担当者の名前で届くメール、社長個人のアカウント。どれも同じです。採用の場面でも同じことが起きていて、応募をやめる判断に社員の投稿が効いていることは応募判断にSNS44.9%で扱いました。買う側については、選ぶ工程が商談の前に終わっている話を比較検討の55.6%がオンラインで書いています。

社員10人ほどの会社では、発信しているのは事実上、社長1人でしょう。この規模では会社の名前と社長の名前が重なっているので、名義を分ける必要は小さい。代わりに、社長が止まれば発信も止まります。最初の一手は、社長が出られない月に誰が出るかを1人決め、その人が話せる題材を3つ先に共有しておくことです。

社員50人ほどの会社では、発信しているのは数人の社員になります。読者の信頼はその人にたまり、辞めたときに会社には何も残りません。最初の一手は、アカウントの名義と退職したときの扱いを決めること、そして話した内容の原本を会社の共有に置くことです。

「決める」の中身は、長い規程ではありません。アカウントは誰のものか、辞めるときに引き継ぐのか止めるのか本人に渡すのか、この2行を本人と確認して書き残すだけです。原本の置き場所も同じで、投稿した文章と写真を月に一度、会社の共有フォルダにまとめて置く。これだけで、次の人が「何が聞かれてきたか」から始められます。

人選は、話せる人・話したい人から始めてください。発信を当番にすると続きません。決めた内容は、入社のときに渡す書類に1行足しておくと早いです。発信する人が増えてから一人ずつ確認して回るより、先に決めておくほうが手間が小さくて済みます。

編集部の整理。規模の区切りは説明のための例で、調査に規模別の集計はない。

明日の一手：会社名以外で情報を出している人を、3人書き出す

明日できることは1つです。会社の名前以外で自社の情報を出している人を3人まで書き出し、それぞれについて4列を1行ずつ埋めます。出している人、名義（会社か個人か）、辞めるときの扱い、話した内容の原本の置き場所。

埋まらない列が、いま決まっていないところです。3人書き出して1行も埋まらなければ、会社の発信はまだ誰のものでもありません。かかる時間は1人あたり数分です。

編集部作成の記入シート。

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5問で確認｜発信の名義が、会社の決めごとになっているか

いまの自社の発信の状態で答えてください。点数が低いほど、増やすほど会社に残らない状態です。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1会社の名前以外で自社の情報を出している人を、把握していますか

   全員書き出せるだいたい分かる把握していない
2. Q2そのアカウントの名義（会社か個人か）を決めていますか

   決めて共有している暗黙の了解がある決めていない
3. Q3発信していた人が辞めたときの扱いを、決めていますか

   決めてある話したことはある決めていない
4. Q4話した内容や原稿の原本は、会社側に残っていますか

   会社の共有にある一部だけある本人の手元だけ
5. Q5会社の表示に当たる投稿を、会社の表示だと分かる形で出していますか

   分かる形にしている意識はしているしていない

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※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

出典・調査の対象範囲

本稿で使った数値を、母数つきで一覧にします。割合を引用するときは、必ず母数と組にしてください。