不動産会社のブランディング　「信頼」が効く場所と、名乗る前に確かめる4つの線

不動産会社のブランディングは、「どう見られたいか」を決める作業から始めるものではありません。先に確かめるのは、名乗れる言葉の線と、すでに公開されている自社の事実です

「不動産会社のブランディング」を調べると、返ってくる答えはほぼ同じ形をしています。地域No.1を目指す、専門性を言語化する、社員の顔が見える発信をする、口コミを集める。方向としては間違っていません。ただ、この順番で手を付けると、不動産業だけにかかっている規制を踏んだまま走り出すことになります。

• 不動産の表示に関する公正競争規約18条2項は、「最高」「完全」「厳選」「完売」といった用語を6つの号に分けて、表示内容を裏付ける合理的な根拠を示す資料を現に有している場合を除き使用してはならないと定めています。しかも第4号は「事業者の属性に関する事項」について「日本一」「業界一」「当社だけ」「他に類を見ない」を挙げています。会社自身の打ち出し方が、規約の射程に入っています
• 「信頼で選ばれる」は、取引の種類で効き方が大きく変わります。国土交通省の令和7年度住宅市場動向調査で、注文住宅取得世帯の住宅の選択理由の1位は「信頼できる住宅メーカーだったから」53.1%。ところが既存（中古）戸建住宅取得世帯では同じ項目が9.5%にとどまり、1位の「価格が適切だったから」62.5%とは6倍以上の差があります（注文住宅は全国、その他は三大都市圏が調査地域。同じ三大都市圏どうしで見ても注文住宅55.8%対既存戸建9.5%で、差はほぼ変わりません）
• 社員やSNSでの発信も、野放しの領域ではありません。首都圏不動産公正取引協議会の2025年度事業報告では、措置等を講じた206件のうち190件・92%超がインターネット広告。同年度は申告のあったSNSでの広告に6件の注意が出ており、報告書は「SNSでの広告はポータルサイト等と同じインターネット広告としての規制を受ける」と明記しています

本稿は、中小不動産会社の経営者が、①信頼が効く場所を特定し ②名乗れる言葉を確かめ ③すでに公開されている自社の事実を整え ④発信と口コミを出す前の4つの線を押さえるまでを扱います。ブランディングそのものの考え方・コンセプトの一文化・商標の取り方・社内への浸透・効果の測り方はブランディングの進め方、No.1表示に課徴金が出た事例の中身はNo.1広告で4社に課徴金が担当するため、ここでは繰り返しません。

最初に結論：不動産会社のブランディングで先に決める5つ

この3つの層のうち、送客目的のブランディング記事が扱っているのはほぼ真ん中の「名乗る層」だけです。社長が最初に手を付けるべきは下の「確かめる層」と上の「公開情報の層」で、理由は単純に、どちらも費用がかからず、今日の社内の時間だけで終わるからです。

❌ 「どう見られたいか」を決めてロゴとサイトを作り直すところから始める ⭕ 名乗る言葉の根拠資料と公開情報の棚卸しを先に済ませ、そのうえで一文を決める

「信頼で選ばれる」はどこで効くのか　公的調査が示す6倍の差

令和7年度住宅市場動向調査・住宅の選択理由（複数回答）

「信頼できる住宅メーカーだったから」は注文住宅で53.1%、既存（中古）戸建で9.5%

53.1%

注文住宅｜信頼できる住宅メーカーだったから（1位）

9.5%

既存（中古）戸建｜信頼できる住宅メーカーだったから

62.5%

既存（中古）戸建｜価格が適切だったから（1位）

住宅種別	選択理由の1位	「信頼できる住宅メーカー／不動産業者だったから」
注文住宅	信頼できる住宅メーカーだったから 53.1%	53.1%（三大都市圏55.8%）
分譲戸建住宅	新築住宅だから 57.7%（次に一戸建てだから57.4%）	19.0%
分譲集合住宅	住宅の立地環境が良かったから 61.5%（次に新築住宅だから59.3%）	24.8%
既存（中古）戸建住宅	価格が適切だったから 62.5%（次に一戸建てだから53.8%、立地環境36.8%）	9.5%
既存（中古）集合住宅	価格が適切だったから 64.2%（次に立地環境46.6%、マンションだから41.5%）	16.9%
民間賃貸住宅	家賃が適切だったから 45.8%（次に立地環境37.6%、交通の利便性34.2%）	6.8%（設問は「信頼できる不動産業者だったから」）

注文住宅以外では、どの種別でもこの項目は2割台以下です。新築の分譲でも19.0%・24.8%で、注文住宅の53.1%とは水準が違います。賃貸に至っては6.8%で、選択理由の最下位層にあります。

既存（中古）戸建の同項目は、令和2年度5.2%・3年度9.3%・4年度8.3%・5年度8.4%・6年度8.1%・7年度9.5%と推移しています。一時的な振れではなく、6年間おおむね1割未満で横ばいです（選択肢は令和4年度・5年度に追加されたものがあり、複数回答の分母の構成は年によって違います）。なお既存（中古）集合住宅では同項目が16.9%（前年度10.0%）と戸建より高く、同じ「中古」でも一様ではありません。

この差は、読者の立場で考えると自然なものです。注文住宅は、契約した時点では家がまだ存在しません。買う対象が「これから作られるもの」なので、作る相手が信頼できるかどうかしか判断材料がない。一方、中古住宅はすでに現物があり、価格と立地と広さで比べられます。比べられる対象があるとき、人は比べます。

だからといって、中古仲介の会社にブランディングが不要という結論にはなりません。意味が変わるだけです。

競争環境の数字も押さえておいてください。令和7年度末（令和8年3月末）時点の宅地建物取引業者数は133,727業者で、12年連続の増加です（大臣免許3,238、知事免許130,489）。宅地建物取引士の総登録者数は1,243,738人。一方で個人業者は平成28年度の16,922から令和7年度の11,980へ減っており、法人化が進みながら総数が増えている状態です（出典：国土交通省「令和7年度宅地建物取引業法の施行状況調査結果について」、令和8年10月2日公表。2026年11月8日確認）。

探し方の側も変わっています。「インターネットを通じた情報収集」は、注文住宅取得世帯で76.2%（三大都市圏76.3%）、既存（中古）戸建で74.7%、既存（中古）集合で77.0%、分譲集合で80.4%、民間賃貸住宅入居世帯で71.5%。リフォーム実施世帯を除くすべての住宅種別で最も多い活用方法です（リフォームだけは「インターネット等の活用経験はない」が最多）。一方で「インターネットを通じた問い合わせ、説明会・内見等の申込み」は注文住宅37.6%、分譲集合49.6%、民間賃貸25.9%にとどまります。探すのはネット、申し込むのは別経路という段差が残っているということです（同じ住宅市場動向調査）。自社の主力取引がどちらに近いかで、発信を置く場所は変わります。オンラインでの比較検討がどう進むかは比較検討はオンラインで完結する、集客手段の選び方は集客の方法で扱っています。

名乗る前に確かめる　不動産業では「地域No.1」「当社だけ」に根拠資料が要る

ここで、上位に出てくるブランディングの解説記事との差がはっきりします。それらが揃って勧めるのは「地域No.1を目指す」「ニッチトップを取る」「当社だけの強みを打ち出す」という名乗り方です。方向は正しいのですが、不動産業では「当社だけ」「他に類を見ない」が規約18条2項第4号に名前で挙がっています。目指すのは自由でも、名乗るには資料が要ります。

❌ 「地域No.1の実績」「厳選物件のみ」「他に類を見ないサポート」を、根拠資料を持たずにサイトとチラシに載せる ⭕ 名乗りたい言葉を一覧にして、それぞれ根拠資料が現にあるかを確認し、無いものは事実の記述に置き換える（「2026年の売買仲介成約件数○件」「売却査定の○%を14日以内に提出」など、自社の記録で言えること）

❌ 「満足度No.1」を、回答者の利用経験も比較対象の選び方も確かめずに調査会社の結果だけで載せる ⭕ No.1表示を使うなら、調査の対象者・比較対象・期間を自社で検証し、根拠を1枚にまとめてから通す

景品表示法の側でも、No.1表示には実際に課徴金納付命令が出ています。注文住宅の4社に合計4億4,116万円が命じられた2026年10月の事例は、調査を自分で委託していなくても、根拠を自社で検証していなければ払うことになるという内容でした。詳細はNo.1広告で4社に課徴金4.4億円にあります。表示規約と景品表示法は別の仕組みですが、根拠を自社で持っているかを問うという点で要求は同じ方向を向いています。

物件名に地名を使うときの基準も決まっている

ブランディングの一部として自社分譲の物件名を考えるときは、規約19条の基準に沿います。まず押さえるべきは、条文の柱書に除外が置かれていることです。「物件が所在する市区町村内の町若しくは字の名称又は地理上の名称を用いる場合を除いては」次の各号による、と書かれています。つまり自社物件が所在する市区町村内の町名・字名・地理上の名称は、各号の制約を受けずにそのまま使えます。地域密着を名乗る会社がいちばん使いたい「自分の町の名前」は、ここで確保されています。

各号の基準がかかるのは、それ以外の地名等を使う場合です。慣例として用いられている地名または歴史上の地名、最寄りの駅・停留場・停留所の名称、公園・庭園・旧跡・海（海岸）・湖沼・河川の岸・堤防から直線距離300メートル以内にある場合のその名称、物件から直線距離50メートル以内にある街道その他の道路の名称。別荘地には自然公園の名称や最寄駅から直線距離5,000メートル以内などの特例があります。

自社の信頼は、すでに公開情報で測られている

（出典：宅地建物取引業法（昭和27年法律第176号、e-Gov法令検索）、国土交通省「ネガティブ情報等検索サイト」。2026年11月8日確認）

❌ 「創業○年の信頼と実績」とだけ書き、根拠を示さない ⭕ 免許証番号（括弧内の更新回数を含む）、免許取得年、専任の宅地建物取引士の人数、所属団体を会社案内ページに並べて書く

社員の顔を出す発信　SNSは「インターネット広告」として規制される

首都圏不動産公正取引協議会 2025年度事業報告（2025年4月1日〜2026年3月31日）

措置等206件のうち190件・92%超がインターネット広告。SNS広告には6件の注意

処理の区分	2025年度	2024年度	増減
違約金課徴	14件	13件	+1
厳重警告	0件	0件	0
警告	69件	82件	−13
注意	121件	46件	+75
違反計	204件	141件	+63
不問等	43件	22件	+21
情報提供（他地区の協議会へ）	5件	4件	+1
合計	252件	167件	+85

違約金課徴14件のうち13件が賃貸物件の事案でした。注意が75件増えたのは、一部の地域で賃貸住宅の広告に関する申告が大幅に増え、その違反内容が警告に至らない軽微なものだったためと報告書は説明しています。

発信の前に通す線は4つです。どれも1回調べれば社内の資料として残ります。

誇大広告の禁止には罰則があります。宅建業法81条1号は、32条に違反した者を「六月以下の拘禁刑若しくは百万円以下の罰金に処し、又はこれを併科する」としています。また同法65条2項2号により、32条・34条等の違反は1年以内の業務停止の対象になります。ブランディングのための発信が、業務停止の事由になり得るという構造です。

❌ 担当者が現場写真と「駅から歩いてすぐ」「新築同様」を自分の判断で投稿する ⭕ 物件に触れる投稿は、取引態様・徒歩分数の算出根拠・「新築」の定義適合を投稿前に1人が確認する手順にし、確認した人と日付を記録する

❌ 社員のアカウントは個人のものだから会社の規制外だと考える ⭕ 業務として物件情報に触れる投稿は会社の広告として扱い、投稿してよい内容と確認の手順を社内規程に書く

一方で、物件に触れない発信は、この線の外側にあります。地域の制度や相場の見方の解説、相続や売却の段取りの説明、社員の仕事の進め方。こうした内容は物件の表示ではないため、必要な表示事項の問題が起きません。社員の顔を出す発信をするなら、物件を出さない領域から始めるほうが安全で、しかも指名されるという目的にも合っています。メディアに取り上げられる形にする手順はメディア掲載を獲得する広報戦略、発表の形にするならプレスリリースの書き方が担当です。

口コミは、依頼した瞬間に「自社の広告」になる

判断の基準は1つです。運用基準（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）はこう定めています。外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当するのは、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」です。

規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象になりません。つまり責任は会社側にあります。

実務の落とし方は単純です。口コミを依頼するなら、依頼したことを隠さない。「当社がお願いしてご投稿いただきました」と分かる形にすれば、告示の対象から外れます。隠したまま集めることだけが問題で、集めること自体は禁じられていません。

❌ 引渡し後のお客様に「よろしければレビューを」と依頼し、依頼した事実は表示しない ⭕ 依頼する場合は会社からの依頼であることを明瞭に示す。あるいは依頼も対価もなしに自然に投稿された声だけを扱う

❌ 管理物件の入居者に、更新時の対応をちらつかせて投稿を促す ⭕ 今後の取引に言及して投稿を促すことはしない。入居者への対応と口コミの依頼は完全に分けて運用する

（出典：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）、同庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」。2026年11月8日確認）

おとり広告は、積み上げたブランドを一撃で壊す

表示規約21条は3つの類型を挙げています。

1. 物件が存在しないため、実際には取引することができない物件に関する表示
2. 物件は存在するが、実際には取引の対象となり得ない物件に関する表示
3. 物件は存在するが、実際には取引する意思がない物件に関する表示

報告書によれば、おとり広告の大半は2号の「取引の対象になり得ない物件」＝契約済み物件です。そして原因についてこう書かれています。「違反物件の大半は、広告をした加盟事業者が所有、管理又は売主や貸主から、直接、媒介等の依頼を受けている物件ではなく、他の不動産事業者等が取り扱う物件（いわゆる先物物件）である」。

報告書は、調査物件数が年度で変動するため契約済みのおとり広告が増えているか減っているかは数値で明確に測れないと自ら注記しており、そのうえで長期間掲載物件は減少傾向にあるとしています。この表は違反の実数ではなく、申告を受けて調査した物件の内訳として読んでください。

対策は、報告書が求めている2つに尽きます。定期的な取引状況の確認を徹底することと、過度な量の広告を掲載しないこと。先物物件を大量に載せて反響を取る運用は、掲載数が増えるほど確認が追いつかなくなり、構造的にこの違反に近づきます。

❌ 反響を増やすために先物物件を広く載せ、取引状況の確認は問い合わせが来てから行う ⭕ 掲載する物件数を確認できる範囲に抑え、先物物件は掲載継続の可否を定期的に元付へ確認して記録する

相談が寄せられている条文の内訳も参考になります。2025年度の表示規約の規定別相談件数は延べ10,254件で、最多は「その他の不当表示（23条）」2,725件・26.6%、次に「必要な表示事項（8条）」2,316件・22.6%、「物件の内容・取引条件等に係る表示基準（15条）」2,044件・19.9%。一般消費者からの相談も505件あり、前年度より64件増えています。一般消費者が直接申告する経路が機能しているという点は、ブランドを守る側として知っておく価値があります。

「地域密着」と「専門性」を名乗る3つの型

どの型でも、名乗る文は形容詞ではなく事実で書くのが安全かつ有効です。「圧倒的な実績」は根拠資料の話になりますが、「2026年の売却相談○件、うち媒介受託○件」は自社の記録で言えます。

同じ事実を、採用広報へ二度使う

ここで整えた事実は、そのまま採用に使えます。免許取得年と更新回数、専任の宅地建物取引士の人数、扱っている取引の種類と件数、入居者対応の記録。求職者が知りたいのは「この会社が何をしている会社か」であり、顧客向けに整えた事実と大部分が重なります。

注意点が1つあります。採用広報は不動産の表示ではないため表示規約の対象外ですが、労働条件の明示など別の法令の要求がかかります。開示する事項の決め方は中小企業の採用ブランディング、SNS経由の応募がどう動いているかはSNS経由の応募が44.9%にまとめています。本稿の役割は、顧客向けに確かめた事実を二度使うところまでです。

同じ不動産業の別テーマは、役割を分けて扱っています。広告規制と同じ法令を業務側から見るなら不動産会社のAI活用、会社の出口を考えるなら不動産会社のM&A、資金の回し方は不動産会社の資金調達と資金繰りが担当です。

12か月の段取り　費用がかからない順に

5問で確認する　不動産会社のブランディングの着手準備度

SELF CHECK / 無料・登録不要

5問で確認｜不動産会社のブランディングの準備度

自社の、いまの状態にいちばん近いものを選んでください。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1自社の主力取引（売買仲介・賃貸・分譲・売却受託）で、信頼が効くのは物件比較の前か後かを切り分けている

   どの入口で選ばれたいか言えるだいたい分かる考えたことがない
2. Q2サイト・チラシ・掲載文で使っている「最高」「厳選」「地域No.1」「当社だけ」「完売」等について、根拠を示す資料が社内に現にあるかを確認している

   一覧にして確認済み一部は確認した確認していない
3. Q3免許証番号の括弧内の数字・免許取得年月日・専任の宅地建物取引士の人数を即答でき、自社の行政処分歴を検索で確かめたことがある

   全部言える／検索した一部は言える確認していない
4. Q4物件に触れる投稿について、取引態様の明示・徒歩分数の算出・「新築」の定義適合を投稿前に確認する人と手順が決まっている

   手順と記録がある担当者が気をつけている決まっていない
5. Q5口コミを依頼する場合に依頼であることを明瞭に示す運用になっており、今後の取引に言及して投稿を促してはいない

   運用が決まっている／依頼していないだいたい気をつけている決まっていない

結果を確認する›回答をリセット

※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

まとめ

不動産会社のブランディングで先に手を付けるのは、言葉を作る作業ではありません。

第一に、信頼が効く場所を特定すること。注文住宅では「信頼できる住宅メーカーだったから」が選択理由の1位（53.1%、三大都市圏では55.8%）ですが、既存（中古）戸建では9.5%で、価格62.5%には届きません（調査地域を三大都市圏に揃えても同じ差です）。中古仲介が主力なら、物件の比較画面で信頼を訴えるより、比較が始まる前の相談先として思い出される状態を作るほうが筋が通ります。

第二に、名乗る言葉に根拠資料があるかを確かめること。表示規約18条2項は「最高」「格安」「完全」「日本一」「当社だけ」「厳選」「完売」等を6つの号に分けて、根拠を示す資料を現に有している場合を除き使用してはならないと定め、第4号には「事業者の属性に関する事項」が明記されています。第1号・第2号は根拠となる事実の併記までが条件です。

第三に、すでに公開されている自社の事実を整えること。免許の更新回数は免許証番号に表示され、大臣免許分の行政処分歴は検索でき、従業者名簿は請求があれば閲覧に供する義務があります（宅建業法48条4項）。処分歴がないことは133,727業者のほぼ全部に当てはまるので差別化になりませんが、相手が調べられる前提で事実を先に出すことには意味があります。

第四に、出す前に4つの線を通すこと。取引態様の明示（34条）、広告の開始時期（33条）、誇大広告の禁止（32条。違反には6月以下の拘禁刑または100万円以下の罰金、1年以内の業務停止）、徒歩80メートル1分と「新築」は1年未満かつ未入居。SNSはポータルサイトと同じインターネット広告として規制され、首都圏の協議会では2025年度に6件の注意が出ています。口コミは、依頼した時点で自社の表示になり得ます。

積み上げたものを壊すのは、たいていおとり広告です。首都圏の協議会が2025年度に調査した732物件のうち126物件がおとり物件で、その大半は契約済みの先物物件でした。掲載数を確認できる範囲に抑えることが、費用をかけずにできるブランド保護になります。

よくある質問

出典・調査の対象範囲