マーケティング戦略・顧客理解
比較検討の55.6%がオンライン。商談前に説明は終わっている
公開 2026.10.27
10月27日、電通デジタルが購買行動の調査結果を公表した。商品を選ぶ工程の55.6%がオンラインで、払う工程の32.4%を上回る。しかもこの比率は直近1年ほぼ横ばい。選ぶ場所の移動は終わり、客が候補を絞ってから会社に来る前提が強まる。
商品を比べる工程の55.6%が、画面の中で起きています。お金を払う工程は32.4%です。
調べるのは画面、買うのは店や営業。10月27日、電通デジタルがこの調査結果を公表しました。
目を引くのは比率そのものではありません。この比率が、ここ1年ほとんど動いていないことです。
10月27日、電通デジタルが「比較検討55.6%」を公表した
電通デジタルは10月27日、生活者の買い方を調べた「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」の結果を公表しました。2022年から続けている調査で、今回が5回目です。
調査では、買い物を3つの工程に分けて、それぞれオンラインがどれだけ使われたかを見ています。結果は、選ぶ工程（比較検討）が55.6%で最も高く、知る工程（認知）と払う工程（購入）はこれを下回りました（図1）。
2022年と比べると3工程とも上がっています。選ぶ工程の伸びが最も大きく、プラス5.6ポイント。ただし直近1年は、3工程ともほぼ横ばいです。
これは制度の決定ではなく、民間企業が自社で行った調査の結果です。調査は今年5月、20〜69歳の8,700人に聞いたもので、公表が10月でした。
出典：電通デジタル「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」（2026年10月27日公表、調査時期2026年5月）。23.2ポイントの差は筆者が計算
買い方そのものも聞いています。この1年で増えた行動の上位は、クーポンやポイントなどお得さを重視する（31.4%）、家計の支出を意識して抑える（25.6%）でした。
そのあとに、生成AIの道具を使う（12.2%）が続き、受け取りの日時を指定する、商品そのものの安全性を確かめる、といった行動も1割を超えました。
節約だけではありません。安く買うことと、手間を減らすことと、外れを引かないことを、同時にやっています。
買ったあとについても聞いています。ここでは、客が期待する割合と、実際にそうだったと答えた割合の差を見ています。問い合わせの窓口では、その差が2023年の7.1ポイントから3.6ポイントに縮みました。24時間の対応も同じように縮んでいます。
ただし、返品や交換といったトラブルが起きたときの対応には、課題が残るとされています。選ぶ前と買ったあと。手を入れる余地は、商売の両端に残っている形です。
そもそも、この55.6%は何を数えた数字か
誤解しやすい数字なので、先に中身を押さえます。
この調査は、1回の買い物を「知る・選ぶ・払う」の3工程に分けています。知るは、その商品の存在を知った場面。選ぶは、どれにするか比べて決める場面。払うは、実際に買う場面です。
55.6%は「オンラインでの売上の割合」ではありません。選ぶという工程が、どれだけ画面の上で行われたかの割合です。
ですから、払う工程が32.4%にとどまっていても矛盾しません。画面で比べて、店に行って買う。この形が普通になった、ということです。
もう1つ。これは同じ人を追いかけた数字ではなく、工程ごとに集計した比率です。「来店客の何割が決めて来るか」を示す数字ではありません。
出典：電通デジタル「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」（2026年10月27日）の区分をもとに、筆者が図式化
本質はどこにあるか：伸びたのは「選ぶ」だけで、そこで止まった
この調査を取り上げた業界メディア3本は、いずれも「デジタル化は続いている。だからオンラインの接点を強化しよう」と読んでいました。
数字の並びだけを見ればそのとおりです。ただ、同じ発表文には、見出しになりにくい一文が入っています。3工程とも、直近1年はほぼ横ばいだという記述です。
選ぶ工程の推移をたどると、こうなります。2022年が50.0%、2023年が52.2%、2024年が55.7%。そして2026年が55.6%です。
動いたのは最初の2年で、そのあとは止まっています。
出典：2022〜2024年は電通デジタル「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024」（2024年10月7日公表、本調査4,350人）、2026年は同「2026」（2026年10月27日公表、本調査8,700人）。標本の規模は回によって異なる。2025年公表分は出典として本文に挙げていないため本図に含めていない。「2024年までに終わっている」という見出しは筆者の解釈
止まったということは、これが一時の流行ではないということです。引っ越しは済み、新しい住所が固まりました。
本質は、客がネットで買うようになったことではありません。本質は、客が選び終えてから会社に来る前提が強まり、その形が固定されたことだと考えています。
誰のどの仕事が変わるのか。変わるのは、営業と接客です。
これまで、営業の中心は説明でした。何ができて、何が違い、いくらかかるか。会って話す時間が、判断の材料を渡す時間でした。
いま、その材料の大半は、会う前に客が自分で集められるようになりました。会社に届く問い合わせが、すでに他社と比べたあとのものである可能性は、以前より高くなっています。
つまり営業の仕事は、説明する仕事から、確かめさせる仕事に変わります。客が画面で立てた見立てが合っているかを、実物と条件で確認してもらう。その順番です。
出典：調査が示す工程別のオンライン比率をもとにした、筆者の解釈
判断軸で見ると、これは「仕組みになるか」の話です。
選ばれる理由が社長や営業の説明の中にしかないなら、その理由は、客が選んでいる場所には置かれていません。腕のいい営業がいても、その腕が届く前に候補から外れます。
同時に「成長に効くか」にも効きます。会う前に候補に残れる会社は、同じ人数でも商談の数を増やせます。残れない会社は、人を増やしても入口が細いままです。
ここで言えるのは、ネット販売をすべきだという話ではありません。言えるのは、選ばれる材料を、会う前に置いたかどうかで差がつくようになった、という一点です。
AIはまだ入口に立ったところ。ただし全世代に開いた
同じ調査は、AIを使った買い物支援の利用経験も聞いています。
利用経験があるのは、男性20代で45.3%、女性20代で32.9%。60代でも男女とも1割を超えました。いずれも前年より増えています（図5）。
商品の分野では電化製品がいちばん進んでいて、商品説明やレビューの利用が15.4%。商品の提案やおすすめ、問い合わせへの自動応答がこれに続きます。
出典：電通デジタル「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」（2026年10月27日）
数字の大きさは、冷静に見ておくほうがよいと思います。この1年で増えた行動として生成AIを挙げた人は12.2%で、まだ主役ではありません。
ただ、入口は全世代に開きました。そして選ぶ工程は、すでにオンラインで固まっています。固まった場所の上に、機械が読む経路が重なり始めた、という順番です。
ここから先は推測になりますが、効いてくるのは、人が読む前提の言葉だけでなく、条件が文字で書いてあるかどうかだと考えています。対応できる寸法、納期の目安、料金が何で変わるか。読み取れる形になっていない情報は、比べる土俵に乗りません。
あなたの事業に転用すると
あなたの会社で同じ構造があるとすれば、それは選ばれる理由が、人が話さないと伝わらない形でしか置かれていない状態です。
会ってもらえれば決まる、という手応えがある会社ほど当てはまります。会ってもらう前の工程が、いま外に出ているからです。
置き換えると、こうなります。
製造の受託なら、比べられるのは条件です。対応できる寸法や材質、最小のロット、短納期のときの目安。これが問い合わせないと出てこないなら、相見積もりに入る前に落ちています。価格そのものを出す必要はありません。何がどう変わると値段が動くかを書くだけで、比べる土俵には乗ります。
士業やスクール、保守サービスなら、効くのは料金の決まり方です。「要相談」だけの表記は、選ぶ工程で外れます。基本の料金と、何が加わるといくら増えるか。実績も、件数ではなく種類で並べたほうが、自分の案件に近いかを客が判断できます。
どちらも、やることは値引きでも広告でもありません。いま営業が口で説明している内容のうち、最初の10分ぶんを、会う前に読める場所へ移すことです。
明日できる一手は1つです。自社の主力商品について、社名を入れずに検索してみてください。客が比べている段階で手に入る自社の情報を、15分で書き出します。
書き出したら、営業が商談の最初の10分で話している内容と並べます。差が、いま外に置かれていない材料です。そこから1つだけ選んで、今週のうちに自社サイトの該当ページへ足してください。
出典：調査が示す工程別のオンライン比率をもとにした、筆者の作例
検索の結果の見え方そのものが変わる話は「GoogleがAI検索に公式枠を試験。自社サイトは何で集客するか」に、会ったあとの聞き方を仕組みにする話は「営業ヒアリングの技術を仕組みに変える 商談で必ず握る項目と記録の残し方」にまとめています。問い合わせの入口そのものを設計する順番は「BtoBマーケティングの始め方 専任も予算もない会社が着手する順番と法令の線引き」で扱っています。
5問で確認する 選ばれる材料が、会う前に置かれているか
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5問で確認｜選ばれる材料が、会う前に置かれているか
自社の主力商品を思い浮かべて、いちばん近いものを選んでください。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。
※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。
出典・調査の対象範囲
- 電通デジタル「生活者の購買行動の調査を実施 節約志向が強まる中、利便性・情報活用・安全性も意識した『買い方の最適化』が進み、AI利用は全世代へ」（2026年10月27日公表。EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026、第5回。調査時期2026年5月22〜24日、インターネット調査、20〜69歳10,000人スクリーニング・8,700人本調査、13カテゴリー29商品。オンライン比率は認知39.2%・比較検討55.6%（対2022年比+5.6pt）・購入32.4%、直近1年はほぼ横ばい。お得さ重視31.4%、家計支出抑制25.6%、生成AI利用12.2%、受け取り日時指定11.9%、安全性確認11.5%、フリマ・中古9.9%。AI活用サービスの利用経験は男性20代45.3%・男性30代37.1%・女性20代32.9%・男性60代14.9%・女性60代13.7%。電化製品の商品説明・レビュー15.4%、商品提案14.3%、FAQ自動応答12.1%。購入後サポートの期待と実態の差は、問い合わせ窓口が2023年7.1pt→2026年3.6pt、24時間サポートが6.9pt→3.8ptと縮小。返品・交換などトラブル時の対応には課題が残るとする） 原文を見る
- 電通デジタル「生活者のリスクヘッジ購買が進む デジタル化がもたらす購買行動の変化を調査」（2024年10月7日公表。比較検討のオンライン利用は2022年50.0%、2023年52.2%、2024年55.7%） 原文を見る
- 通販通信ECMO「電通デジタル、EC・店頭をまたぐ購買行動調査を発表 比較検討のオンライン比率55.6%、AI利用は全世代に」（2026年10月27日） 原文を見る
- コマースピック「電通デジタル、EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026を発表 比較検討のデジタル化が顕著に進展」（2026年10月27日） 原文を見る
- ECのミカタ「購買行動におけるデジタルシフトが継続 電通デジタル調査」 原文を見る
※数値はすべて電通デジタルの調査結果にもとづく、執筆時点の情報です。制度の決定ではなく、民間企業が自社で実施した調査です。2026年の数値は2026年10月27日公表分（調査時期は2026年5月）、2022〜2024年の推移は2024年10月7日公表分によります。調査の実施規模は年によって異なります（2024年公表分の本調査は4,350人、2026年公表分は8,700人）。工程別のオンライン比率は工程ごとの集計で、同じ人を追跡した数値ではなく、来店客のうち何割が選び終えて来るかを示すものではありません。比較検討55.6%と購入32.4%の差23.2ポイントは筆者の計算です。営業の役割の変化、機械に読み取れる情報の重要性、業種別の置き換え例、記入手順と自己診断は、考え方を示すための編集部の整理・作例です。
