AIで買う人は25.6%。会社は下調べの段階で落ちる

高い買い物でも、客はAIに決めさせません。任せているのは、あなたの会社を候補に入れるかどうかの下調べのほうです。

11月5日、楽天インサイトが「生活者のAI活用購買における調査」を公表しました。AIを使って買った経験のある1,003人に聞くと、AIに期待することの1位は「最安値の探索」32.9%ではなく、「自分に似合うものの提案」51.2%でした。

値段を調べさせているのではありません。自分に向いているかどうかを、下調べさせているのです。

最初に結論：価格表の隣に「向かない条件」を1行置く

この記事で言いたいことは1つです。AIを使う客に対して足すべきものは、価格でも特徴でもありません。受けない条件、向かない客を、言葉にして置くことです。

理由は単純です。下調べを代理する相手は、電話口のベテランとは違い、書かれていない条件を察してくれません。「その年式だとうちでは厳しいですよ」という一言は、紙にもページにも残っていなければ、存在しないものとして扱われます。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）の数値をもとに編集部が整理。3つの順番は編集部の提案

断る条件を書くと客が減る、と感じるかもしれません。実際には逆です。合わない客は早く離れ、合う客は「ここは分かっている」と感じます。どちらも、あなたの時間が戻ってきます。

11月5日、AIで買った人は25.6%。期待の1位は最安値ではなかった

楽天インサイト（楽天グループ）は2026年7月24日から28日にかけて、全国の20〜69歳の男女5,000人に予備調査を行いました。そのうち、AIを使って商品やサービスを検討・購入した経験のある1,003人に本調査を行っています。結果を11月5日に公表しました。

これは制度の決定でも、行政の発表でもありません。民間の調査会社が、自社のアンケートパネルの回答者に聞いた集計結果です。この前提は最後まで外しません。

直近1年にAIを活用して購買した人は25.6%、未利用は74.4%でした。報じ方としては、まだ4人に1人という読み方で収まりやすい数字です。ただし、経験者に何を期待しているかを聞くと、順番が逆になります。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）。本調査1,003人・複数回答。18.3ポイントの差は編集部の計算

「最安値の探索」は5項目のうち4番目です。1位との差は18.3ポイントあります。AIは値段を叩くために使われているわけではない、ということです。

そもそも、この25.6%は何人の何を数えた数字か

数字を自社に当てはめる前に、母数を分けておきます。ここを混ぜると、読み違えます。

25.6%は、予備調査の5,000人のなかの割合です。一方で「期待の1位は51.2%」「直感を優先したのは48.8%」といった数字は、本調査の1,003人のなかの割合です。前者は世の中全体に近い数字、後者はすでに使っている人のなかの数字になります。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）。5,000人×25.6%＝約1,280人などの人数換算は編集部の計算

本調査の1,003人は、予備調査の5,000人のうちAI活用の経験がある人から抽出されています。ただし5,000人に25.6%を当てはめると約1,280人になり、分析対象の1,003人とは差があります。この差について発表元の説明はありません。なお25.6%は「直近1年」の数字で、本調査の抽出条件は「経験のある」人です。期間の取り方が同じではないため、差をそのまま脱落とは読めません。本稿は、発表元が各設問に示した母数をそのまま使います。

つまり、「世の中の25.6%」と「使っている人の51.2%」は、足したり並べたりできない数字だということです。

客がAIに求めた役割は「辞書」だった

では、使っている人はAIを何だと思っているのか。ここが、この調査でいちばん効く部分です。

AIに求める役割の1位は「検索エンジン・辞書のような存在」53.4%でした。「相談相手・カウンセラー」は33.6%、「専門家・顧問・アドバイザー」は29.5%です。そして、AIの提案と自分の直感が食い違ったときに「自分の直感を優先した」と答えた人は48.8%で、「AIに従った」13.4%の3倍を超えます。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）。本調査1,003人。合計91.9%と残り8.1%は編集部の計算

ここでいう「辞書」とは、答えを決めてくれる相手ではなく、知らないことを埋めてくれる相手のことです。実際、AIを使う利点の1位も「知識の補完」59.8%でした。

AIを使って失敗した経験がある人も20.7%います。辞書は便利ですが、鵜呑みにはされていません。

決めるのは、まだ客本人です。

本質：外に出されたのは価格比較ではなく「自分に向くか」の下調べ

買い物を5つの工程に分けると、見えてくるものがあります。気づく、下調べ、候補を絞る、決める、買う。この5つのうち、AIが入ったのは真ん中の2つです。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）の数値をもとに編集部が作成。工程の分け方と線引きは編集部の解釈

本質は「AIが客の決断を奪う」ことではなく、客が「自分に向いているか」の下調べを外に出し始めたことです。報道が置いている「活用はまだ25.6%」「直感が優先される」という論点の裏で動いているのは、売り手側の工程のどこが外注されたか、という話のほうです。

この区別は、打ち手を正反対にします。決断が奪われたのなら、会社がやることはAIに取り上げてもらうための働きかけになります。下調べが外注されたのなら、やることは違います。客が自分で向き不向きを判定できる材料を、読める場所に置くことです。

判断軸でいえば、これは「仕組みになるか」の問題です。社長やベテランの頭のなかにある「この客はうちに向かない」という判定は、長いあいだ属人のままでも回ってきました。電話や商談まで来てくれたからです。下調べが外に出た以上、その判定は文字になっていないと使われません。

成長に効くかで見ても、効き方が変わります。合わない客を早く外すほど、合う客に使える時間が増えます。問い合わせ件数は減る可能性がありますが、減るのは最初から受けられなかった分です。

高額サービスでも6.3%。相談型の商いも下調べの外にはいない

何を買ったのかも公表されています。AIを活用して最も購入した商品・サービスの内訳は、日用品・家電（機能品）が10.0%、ファッション・趣味（嗜好品）が6.8%、旅行・金融などの高額サービス（高額品）が6.3%でした（予備調査5,000人・単一回答）。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）。予備調査5,000人・単一回答。合計23.1%と差2.5ポイントは編集部の計算

ここで注意がいります。これは「いちばん多く買ったもの」を1つ選んでもらった内訳で、カテゴリーごとの利用率ではありません。日用品は誰でも何度も買うので、最も買ったものとして選ばれやすくなります。買う回数の差が、そのまま順番に出ている可能性があります。つまりこの順番は「高額品ではAIが使われない」ことの証拠にはなりません。

買う回数が結果を動かす構図は、ヒット商品の数え方でも起きていました（ヒット商品30は個数で語られた）。

読むべきは順番ではなく、高額サービスの6.3%のほうだと考えています。年に数回しかない買い物でも、AIは入口に入っているということです。そして下調べは、商談より前に終わります。相談型・高単価の商いほど、AIに決められる心配より、AIの下調べで候補から外れる心配のほうが先に来ます。

選ぶ工程が会社に来る前に終わっている構造は、別の生活者調査でも出ています（比較検討の55.6%がオンライン）。

20代と60代では、任せている工程が違う

年代で見ると、AIに任せている範囲が違います。

20代は「自分の直感を優先した」53.9%、「選ぶ楽しさが減った」41.6%、「失敗経験がある」25.5%、そしてAIによる推奨が世の中を画一的にする懸念36.3%が、いずれも年代別で最も高くなっています。60代は「知識の補完」72.7%が突出し、検索エンジンとしての利用も63.6%にのぼります。

楽天インサイト「生活者のAI活用購買における調査」（2026年11月5日発表）。本調査1,003人の年代別内訳。読み分けは編集部の解釈

若い層は、選ぶ楽しさを自分に残したがっています。だから絞り込みまでしか任せません。年長の層は、知らないことの穴埋めに使っています。向いている方向は違いますが、結論は同じです。どちらも、決めるのは本人です。

つまり客層が違っても、会社がやることは変わりません。候補に残るための材料を、下調べの段階で渡しておくことです。

なお年代別は1,003人の内訳で、各年代の回答者数は公表されていません。本稿は傾向として扱います。

あなたの事業に転用すると：中古車販売・整備工場と学習塾・スクール

あなたの会社で同じ構造があるとすれば、それは「この客にはうちは向きません」という判定が、社長とベテランの頭のなかにしかないことです。

その判定は、電話や来店まで来た客には伝わります。下調べの段階で離れた客には、一度も伝わりません。

業種への置き換えと各3項目は編集部の提案であり、調査の集計値ではない

中古車販売店や整備工場なら、扱わない車種と年式・走行距離の線、設備がなくて受けられない整備の種類、部品待ちで納期が読めない作業。この3つを、価格表と同じページに書きます。安いか高いかの前に、受けられるかどうかで候補が決まるからです。

学習塾やスクールなら、伸びやすい学年と学力帯、合わない目的、受け入れられる曜日とコマ数の上限。「短期で点数だけ上げたい方には向きません」と書くと、合わない相談が減ります。残るのは、合う相談です。

どちらも中身は違いますが、やっていることは同じです。断ってきた理由を、客が自分で読める場所に移しているだけです。

自社サイトのどのページが下調べで素通りされやすいかは、別の記事で扱っています（GoogleがAI検索に公式枠を試験）。置き場所を決めるときに合わせて見てください。

明日の一手：「違った」案件3件から、断る条件を1行にする

いきなり全商品の条件を書き出す必要はありません。3件で足ります。

手順・所要時間は編集部の見立てであり、調査の集計値ではない

直近半年で、受けたあとに「思っていたのと違った」となった案件を3件書き出します。次に、その3件に共通する条件を1行にします。このとき、客が自分で確かめられる言葉を使ってください。「相性」や「温度感」では確かめられません。車種、年式、学年、納期、対応エリア。そういう言葉です。

最後に、その1行を価格や料金を書いているページと同じ場所に入れます。別のページに置くと、下調べでは読まれません。

書けない場合は、断る条件がまだ社長の頭のなかにしかない状態です。

5問で確認する　向かない条件が客側に渡っているか

2つの軸で見ると、自社の位置が分かります。向かない条件が言葉で決まっているか。そして、それが客の下調べで読める場所にあるか。

4象限の整理は編集部の解釈であり、調査が集計しているのは客側の利用実態まで

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5問で確認｜向かない条件が客側に渡っているか

直近半年の問い合わせと受注を思い浮かべて答えてください。点数が低いほど、向き不向きの判定が社内に閉じている状態です。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1「この客にはうちは向かない」と断る条件を、言葉で書き出していますか

   書き出している口では言えるが書いていない考えたことがない
2. Q2その条件は、問い合わせの前に客が読める場所にありますか

   価格や料金と同じページにある別のページのどこかにある社内にしかない
3. Q3条件の書き方は、客が自分で確かめられる言葉になっていますか

   車種・学年・納期など確かめられる言葉一部は確かめられる相性や温度感といった言葉
4. Q4直近半年の「思っていたのと違った」案件を、3件挙げられますか

   3件挙げられる1〜2件挙げられる記録していない
5. Q5社長以外の社員が、受けない条件を同じように言えますか

   同じように言える人によってずれる社長しか言えない

結果を確認する›回答をリセット

※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

出典・調査の対象範囲