調査外注の見送り61.1%は社内で通らず。支出は出口から決める

調査を外に頼むのをやめた90人のうち、値段を理由に挙げたのは約13人でした。

11月6日、ネオマーケティングが「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」を公表しました。外注を想定して検討し、見送った人は90人。そのうち約55人は、社内を通せなかったことを理由に挙げています。

止まっているのは支払いではありません。社内の決め方です。

最初に結論：外に頼む前に、その結果を誰にどの判断で使わせるかを1行で決める

この記事で言いたいことは1つです。外部への支出が通るかどうかは、見積書を受け取る前に決まっています。

先に決めることが4つあります。誰に見せるのか。その人にどの判断をさせるのか。いつの会議に乗せるのか。通らなかったら何をやめるのか。この4つが決まっていない支出は、金額を下げても通りません。

ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」（2026年11月6日公表）の数値をもとに編集部が整理。4つの順番は編集部の提案

ここでいう「出口」とは、出てきた結果を置く場所のことです。誰の、どの判断に使うか、と言い換えてもかまいません。

この記事は調査の外注を題材にしていますが、構造は広告でもシステムでも研修でも同じです。外に払うお金は、入口（何を買うか）ではなく出口（何を決めるか）で通る。

11月6日、調査の外注を見送った理由の1位は値段ではなかった

ネオマーケティングは2026年10月13日から15日にかけて、WEBアンケートを実施しました。対象は、BtoB企業に勤務し、過去1年以内に自社の調査に関与して実施または検討した人です。有効回答は338名でした。結果を11月6日に公表しています。

これは制度の変更でも、行政の発表でもありません。民間の調査会社が、自社の保有するアンケートパネルの回答者に聞いた集計結果です。この前提は最後まで外しません。

外注を想定して検討し、見送った90人に理由を聞いた結果が次です。

ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」（2026年11月6日公表）。外注を想定して見送った90人・複数回答

上の3つは別々の設問ではありません。同じ複数回答の選択肢です。発表元は、このいずれかを挙げた人を61.1%としています。3つの割合を足した数字ではありません。

値段を理由に挙げたのは14.4%でした。90人に当てはめると約13人です。社内側の3つのいずれかを挙げたのは約55人になります。人数は編集部の計算です。

複数回答なので、この2つは排他ではありません。社内側を挙げた約55人のなかに、値段も挙げた人が含まれます。

つまり、やめた理由の上位3つは、どれも相手ではなく自社の中で起きていました。

そもそも、この61.1%は何人の何を数えた数字か

社内でこの数字を使う前に、押さえる線が3本あります。

ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」が示した母数を、編集部が入れ子に並べた

1本目は、61.1%が338名の割合ではないことです。

有効回答338名は、過去1年以内に調査を実施した180名と、検討した158名に分かれます。61.1%は、検討した側の中の、さらに「外注を想定して見送った90名」の中の割合です。

9割近い人が社内を通せていない、という読み方にはなりません。読めるのは、外注をあきらめた人がどこであきらめたか、という1点だけです。

2本目は、母数の表記にずれがあることです。

検討した人は158名と書かれています。一方、見送りの集計に使われている母数は147名です。差の11名について、発表元の説明はありません。本稿は発表元が各設問に示した母数のまま使っています。

3本目は、役職別・規模別の集計値が公表されていないことです。

発表元は「従業員規模を分けても、また規模や役職などの条件を揃えても変わりませんでした」と書いています。ただし、その数表は示されていません。読者が自社の規模に当てはめて確かめることはできない、ということです。

もう1点、答えているのは「自社の調査に関与した人」です。決裁者本人とは限りません。社内を通せなかったという回答は、通そうとした側から見た景色だということになります。

この3本を踏まえても、次の節の対比は残ります。

満足を分けたのは内製か外注かではなく、結果を稟議に使ったかどうか

この調査でいちばん効くのは、見送りの理由ではありません。実施した180名の満足度の分かれ方です。

ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」。調査を実施した180名の満足度（「非常に満足」＋「やや満足」）。差のポイントは編集部の計算。発表元は本調査を相関を示すものとしている

誰がやったかで分けると、差は4.2ポイントしかありません。内製と外注で、手応えはほとんど変わっていないということです。

結果の使い道で分けると、差は27.1ポイントになります。発表元はこの差を27ポイントと表記しています。

さらに中身を見ると、使わなかった側で増えたのは不満ではありませんでした。「どちらともいえない」が40.3%です。使った側は15.9%でした。「やや不満」「非常に不満」の合計は、使った側1.8%・使わなかった側4.5%にとどまります。

判断に使われた調査と、そうでない調査とで、評価の分かれ方がこれだけ違う。これが27.1ポイントの中身です。

ここで、因果を急がないことが大事です。発表元自身が「本調査は相関を示すもので、経営層報告・稟議への活用が満足度を高めたと因果を断定するものではありません」と書いています。

逆向きも成り立ちます。使える結果が出たから稟議に持っていけた、という順番です。この記事もそちらを否定しません。言えるのは、結果が判断につながったかどうかで評価が大きく分かれている、という対応関係までです。

発表元の担当者も「手応えは、結果が意思決定につながったかどうかで決まるのではないでしょうか」とコメントしています。本稿はここから先、その「つながり方」を構造として取り出します。

本質：通らないのは資料の作り方ではなく、出口を先に決めていないこと

稟議の解説記事は数多くあります。そこで繰り返し出てくるのは、効果を数字にする、回収期間を書く、代替案を並べる、リスクを明記する、といった助言です。どれも正しいのですが、すべて「すでに決めた支出を、どう社内で通すか」という下流の話です。

この調査が映しているのは、その手前です。

流れは編集部の解釈。調査が集計しているのは「結果を会議に乗せたか」までで、「着手前に決めたか」では集計されていない

本質は、資料の作り方ではありません。議論されるべきなのは資料の出来ではなく、その支出に出口があるかどうかという順番の問題です。

出口が決まっていると、聞くことが絞れます。絞れた結果は会議に乗ります。乗れば判断が1つ進み、次の支出も通りやすくなります。

出口が決まっていないと、とりあえず全体像を調べることになります。全体像は誰の判断にも直結しません。置き場がないまま回覧され、そのまま終わります。そして次は見送ります。

この2本の流れは編集部の見立てです。調査が分けているのは「結果を会議に乗せたかどうか」までで、「着手前に出口を決めたかどうか」では集計されていません。それでも、乗った側と乗らなかった側で評価が27.1ポイント分かれている事実は、出口を空けたまま始めることの代償を示していると読めます。

ここで、他媒体の助言が無駄になるわけではありません。効果の定量化も、回収期間も、代替案とリスクの明記も必要です。ただしそれは出口が決まったあとの作業です。順番が逆になると、精密な資料が置き場のないまま回覧されます。

判断軸で言えば、ここは「仕組みになるか」に当たります。社長や担当者の説明の巧拙ではなく、決める順番を会社の手続きに埋め込めるかどうかの話だからです。

やめた側にも続きがあります。見送った90人のうち、次回も外部への依頼を想定している人は、一部を依頼が73.3%、すべてを依頼が16.7%でした。合計すると90.0%です（合計は編集部の計算）。必要性そのものは消えていません。消えたのは、その回の出口だけです。

やめる基準を先に置く発想は、新規事業でも同じです。関門ごとに金額と期限を先に決める考え方は、新規事業の仮説検証の進め方　作らずに確かめる順番と、いくら・何日でやめるかの決め方で扱っています。

出口は後から現れる。目的に挙げたのは約37人、実際に使ったのは113人

ここで、出口を「最初から分かっているもの」として扱うと間違えます。同じ調査が、そうではないことを示しています。

ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」。調査を実施した180名。目的は複数回答。人数は編集部の計算

実施した180名が着手時に挙げた目的は、市場規模・市場動向の把握が46.1%、顧客満足度・ロイヤルティの把握が44.4%、ターゲティングが40.0%でした。社内稟議・経営層への説明根拠は20.6%で、並んだ選択肢のなかで最も低い位置です。

ところが、実際に経営層報告または稟議に使った人は62.8%でした。

180名に当てはめると、着手時に出口を挙げていたのは約37人です。実際に出口まで持っていったのは113人になります。差は約76人で、3倍を超えます。

出口は、着手の時点では見えていないことのほうが多い。

ここが、この記事の差分です。「出口を決めてから始めよう」という助言は、現場の実感に合いません。多くの場合、調べ始めたあとで「これは経営会議に出せる」と気づきます。

だから必要なのは、正しい出口を当てることではありません。仮でいいので1つ指定しておくことです。仮の出口があれば、聞くことが絞れます。途中で別の出口が見つかれば、差し替えればすみます。何もないまま始めると、差し替える前の1つがないまま終わります。

決める場所を先に用意しておくという意味では、SBIとフジが合弁、資本金1億円。決める場所を先に作るも同じ構造を扱っています。

「AIで代替できそう」24.5%は、どの工程を指しているのか

同じ調査に、見落とされやすい数字があります。調査を検討して見送った147名のうち、「AIで代替できそうだった」を理由に挙げたのは24.5%でした。内製を検討した人は26.3%、外注を検討した人は23.3%で、両者に大きな差はありません。

割合はネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」。工程の切り分けは編集部の整理

4人に1人が「AIでいいのでは」と考えた、という事実は重く見てよいと思います。ただし、何が代替されるのかは分けて読む必要があります。

速くなるのは、作る工程です。既存データの集計と作図、文章の要約と翻訳、設問案の下書き、報告資料の初稿。ここは実際に短くなります。

速くならないのは、決める工程です。誰にどの判断をさせるかの指定。何を聞かないかの合意。誰に答えてもらうかの決定。そして、出てきた結果で実際に判断すること。いずれも社内の合意が要ります。

そして見送りの理由の上位3つは、すべて後者で起きていました。

つまり、作る工程をAIで速くしても、決める工程が空いたままなら見送りは減りません。ここはAIの性能の問題ではなく、決める人と決める場の問題です。工程の切り分けは編集部の整理です。

社内のどの仕事を機械に渡し、どこを人が持つかという線引きは、業務効率化の進め方　「やめる・減らす・自動化する」の順で効果を出す手順でも扱っています。

あなたの事業に転用すると：社員20人と社員100人

ここからは、あなたの会社の話です。

同じ構造があるとすれば、それは「外に払うかどうかを迷って、結局やめた支出」です。調査に限りません。広告、システム、研修、外部の専門家。直近1年で1つは思い当たるはずです。

規模ごとの置き換えは編集部の整理。ネオマーケティングの調査は規模別の集計値を示していない

社員20人の会社では、決裁者は社長本人です。だから「社内を通せない」という壁は、一見あなたには関係がありません。

けれど同じことは起きます。形が違うだけです。社長が自分の中で結論を出せず、見積書と資料だけが増えていく。あの状態です。通す相手がいないぶん、出口がないまま検討が長引きます。

この規模でやることは1つです。自分がどの判断を変えるつもりなのかを、1行で書く。置き場は社長の手帳と月次の数字でかまいません。やめる線は、金額と期限を自分に対して先に宣言しておきます。

社員100人の会社では、決裁者が複数になります。通す相手が増え、担当者が社内で結果を言い直す回数も増えます。言い直すうちに、当初の問いが消えます。

この規模でやることも1つです。出口を会議の名前と日付で指定する。「来月の経営会議」ではなく「12月18日の経営会議」と書きます。置き場は議題一覧です。議題に乗らなかった場合の扱いも、先に決めておきます。

どちらの規模でも、先に決めるのは金額ではありません。出口です。

投資の可否そのものをどう決めるかは、設備投資の判断基準で国の確認要件を使った決め方を整理しています。社長が自分で決めることと人に渡すことの線引きは、CEO導入1,911社で過去最多。社長の仕事を2つに分けるが近いです。外に出すときの見極め方は、外注に出すときの見極めに書いています。

明日の一手：直近で見送った外部への支出を1つ選び、出口を1行で書く

明日できることを1つに絞ります。

直近1年で、外部への支出を検討して見送ったものを1つ選んでください。金額と時期が書ければ、それで十分です。

編集部の作図

選んだら、見送った理由を仕分けます。値段だったのか。効果を説明できなかったのか。決裁が下りなかったのか。

値段だったなら、それは健全です。半額なら通ったかを確かめれば決着します。

値段以外だったなら、次の1文を書いてください。「誰に見せて、どの判断をさせるつもりだったか」。

書けないなら、その支出は出口がなかったということです。金額を下げても通りません。

書けたなら、その判断をいつの会議に乗せるかを決めます。会議の名前と日付を入れます。最後に、通らなかった場合に次へ回す金額と期限を決めます。

ここまでで紙1枚、10分です。所要時間は編集部の見立てです。

そのうえで、同じ形を次の支出にも使います。月次で見る数字を決めておくと、出口の指定が習慣になります。測り方はKPI設計にまとめています。

5問で確認する　支出の出口が決まっているか

4つの象限は編集部の解釈。ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」が集計しているのは横軸だけで、縦軸では集計されていない

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5問で確認｜支出の出口が決まっているか

直近1年で検討した外部への支出を思い浮かべて答えてください。点数が低いほど、支出が入口（何を買うか）だけで検討されている状態です。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1直近で外部への支出を検討したとき、その結果を見せる相手を名前で決めていましたか

   名前で決めていた部署や役職までは決めていた決めていなかった
2. Q2その人にどの判断をさせるつもりだったかを、1文で言えますか

   1文で言えるだいたい言える言えない
3. Q3結果を乗せる会議の名前と日付を、着手前に決めていましたか

   名前と日付まで決めていた時期の目安はあった決めていなかった
4. Q4通らなかった場合に次へ回す金額と期限を、先に決めていますか

   決めているそのつど考える決めていない
5. Q5直近1年で見送った外部への支出について、見送った理由が値段かそれ以外かを言えますか

   仕分けて言えるなんとなく覚えている言えない

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※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

出典・調査の対象範囲