No.1広告で4社に課徴金4.4億円。根拠は自社で確かめる

ウェブサイトに「No.1」が出ていたのは、2日でした。それでも課徴金の計算に使われたのは、282日分の売上です。10月28日に消費者庁が出した命令にある、1社の数字です。広告を下げた日から半年先までの取引を、法律は計算に入れます。

最初に結論：自社の「No.1」「満足度」は、誰がつくった数字か

やることは1つです。いま出している表示物を3つ選び、そこに載っている数字を誰がつくったかを書き出します。自社か、本部か、仕入先か、調査会社か。それだけです。

出典：記事の整理。記入欄と判定の読み方は筆者作成のものです。

この3つが、今回の命令と同じ構造を自社で持っているかどうかを教えてくれます。文言が過激かどうかではありません。

「3つとも見ていない」になる会社は珍しくありません。そこが出発点です。問題は、見ていないこと自体が、お金を払う理由になる点にあります。

何が起きたか：消費者庁が4社に計4億4,116万円の課徴金

10月28日、消費者庁は注文住宅の建築請負を手がける4社に対し、景品表示法第8条第1項にもとづく課徴金納付命令を出しました。命令の文面では「注文住宅の建築請負に係る役務の提供事業者」と呼ばれています。4社は、住宅情報館株式会社、一建設株式会社、株式会社飯田産業、株式会社アーネストワンです。いずれも飯田グループホールディングス株式会社と共同して供給する役務の表示が対象になりました。

課徴金の合計は4億4,116万円です。納付の期限は2027年5月31日で、4社がそれぞれ国庫へ納めます。

（額は命令に記載された値。合計は記事の計算）

対象になったのは、「飯田グループの注文住宅は３項目で顧客満足度Ｎｏ．１」「Ｎｏ．１ 日本トレンドリサーチ 土地情報が豊富な注文住宅会社」といった表示です。「高品質なのにローコストな注文住宅会社」「初めて住宅を建てる方におすすめの注文住宅会社」を加えた3項目で1位だと示す形になっていました。媒体はポスティングチラシと各社のウェブサイトです。出ていた時期は、住宅情報館が2022年2月から3月にかけて、ほかの3社が2023年6月から9月にかけてで、2つの塊に分かれています。

違反とされた条文は景品表示法第5条第1号です。実際よりも著しく優良だと示す表示、つまり優良誤認にあたります。

出典：消費者庁の公表資料（2026年10月28日／2024年3月1日）。日付はいずれも命令日または公表日です。

この件には前段があります。消費者庁は2024年2月29日に、飯田グループホールディングスと4社の計5社へ措置命令を出していました（公表は3月1日）。違反である旨を一般消費者に周知すること、再発防止策を講じて役員と従業員に周知すること、今後同様の表示を行わないこと、の3つを命じる内容です。そのときは金額が出ていません。金額が決まったのは、2年8か月後の今回です。

そもそも課徴金は何から計算されるのか？　売上額の3%

聞き慣れない言葉ですが、計算そのものは単純です。課徴金は、売上額に3%を掛けた額になります。利益ではなく売上です。端数は1万円未満を切り捨てます。

ここで言う売上額は、「広告を見て買ってくれた分」ではありません。条文は、対象になる期間にその商品やサービスを取引した売上額、と定めています。広告がどれだけ効いたかは問われません。

飯田産業の例で見ます。対象になった期間の売上額は12億3,064万7,124円でした。3%を掛けると3,691万9,413円です。ここから1万円未満を落として、3,691万円になりました。命令に書かれた額と一致します。

出典：景品表示法第8条第1項・第2項・第5項、第9条、第12条第2項。金額は飯田産業に対する命令の値です。5,000万円は3%で150万円に届く売上額の筆者算出です。

額が動く場合が、3つ定められています。いずれも別の条文です。

1つ目は下限です（第8条第1項のただし書、つまり条文の後半にある例外の定め）。計算した額が150万円未満なら、納付を命じることができません。逆に言えば、対象期間の売上額が5,000万円に届くと、150万円の線に乗ります。年商何十億の会社だけの話ではありません。

2つ目は繰り返しです（第8条第5項）。10年以内に確定した課徴金納付命令を受けていて、その命令の日以後にも同じことをしていた場合、割合は3%ではなく4.5%になります。

3つ目が自主報告です（第9条）。自分で見つけて国に報告したときは、額が50%減ります。ただし、調査が入ったことで命令が来ると分かってからの報告は対象外です。条文は、先に気づいて動いた会社を軽くするつくりになっています。気づく仕組みを持っているかどうかが、そのまま金額に出ます。

いちばん意外なのは、広告を下げた後の半年分まで数えること

計算の基礎になる期間を、法律は「課徴金対象期間」と呼びます。ここが直感とずれます。表示をしていた期間だけではありません。

条文はこう定めています。表示をやめた日から6か月を経過する日までの間に、その商品やサービスの取引があったときは、やめてから最後に取引した日までを足す。つまり、広告を下げたあとに売れた分も、同じ3%の計算に入ります。

出典：消費者庁の命令の別表から日数を算出（初日を含む）。倍率は筆者算出です。

ここで数字の読み方に注意が要ります。命令の別表に載っている期間は、最初に出した日から最後に出した日までの幅です。その間ずっと出し続けていたという意味ではありません。実際の掲載は、どの社も飛び飛びでした。

飯田産業の行が、この記事でいちばん伝えたい数字です。ウェブサイトにNo.1が出ていたのは2日でした。それでも計算に使われたのは282日分、12億3,064万7,124円の売上です。

ただし、この6か月は固定ではありません。条文には続きがあります。顧客を不当に誘引するおそれを解消する措置を、内閣府令（法律の細かい決めごとを定めた国の規則）が定めるところにしたがってとったときは、その日で止まります。何をすれば要件を満たすかはその規則の側に書かれているので、下げただけで期間が止まるとは限りません。

もう1つ、上限もあります。対象期間が3年を超えるときは、末日から遡って3年分までです。長く出し続けた会社ほど、この上限が効いてきます。

調査のどこが客観的でないとされたのか

ここが今回の中心です。消費者庁は、表示の根拠にされた調査が実際には何をしたものだったかを認定しています。

認定された内容は3つです。1つ目、回答者に対して、その役務を実際に利用したことがある人か、詳しい人かを確認していませんでした。2つ目、比べた相手は、委託を受けた事業者が同業の中から任意に指定した9社だけでした。3つ目、聞いた内容は、各社のウェブサイトの印象です。

出典：消費者庁の命令が「実際」として認定した内容（2026年10月28日）。

広告のほうは、実際に使った人や詳しい人に聞いた結果として読める形になっていました。並べると、聞いた相手も、比べた相手も、聞いた中身も、表示が読ませる内容と合っていません。

消費者庁は「それぞれ客観的な調査に基づくものではなかった」と認定しました。そのうえで、表示は「当該調査結果を正確かつ適正に引用しているものではなかった」とも述べています。調査の質と、引用のしかたの2つが挙がっている点が重要です。手元にある調査が正しくても、それを縮めて載せた時点で崩れることがあります。

数字の見せ方そのものについては、値札に効く4つの法律を整理した記事でも触れています。表示の線は、価格の表示にも同じように引かれています。

根拠を作った会社と、払う会社は違った

命令の文面をたどると、関係がはっきりします。調査を委託したのは飯田グループホールディングスです。比べる9社を選んだのは、その委託を受けた事業者です。そして今回、課徴金を命じられたのは、その結果を自社のサイトやチラシに載せた4社でした。

飯田グループホールディングスは、2024年の措置命令では対象に入っています。しかし今回の課徴金納付命令の4社には含まれていません。公表資料に理由の記載はないため、ここは断定しません。

出典：消費者庁の命令に記載された関係（2026年10月28日／2024年3月1日）。

この形は、住宅業界に限りません。フランチャイズ本部が配る販促物、メーカーの受賞表記を載せた販売店のチラシ、代理店が作った自社名義の広告、仕入先の資料を転記した提案書。いずれも、数字をつくったのは自社ではなく、一般消費者に見せたのは自社の名前です。

取引先が用意したものをそのまま使う場面は、ほかの取引ルールでも論点になります。支払条件や無償の作業の扱いについては、取引の適正化をめぐる記事で触れました。相手が決めたものを、自社の責任として引き受けているかどうかが分かれ目になります。

本質はどこにあるか：分かれ目は、根拠を自社で検証したか

報道は、調査が客観的なものでなかった点を見出しに置いています。調査の質の問題として読める書き方です。ただ、そこで止まると、社長の手元に残るものがありません。調査会社が悪かった、という話で終わるからです。

条文を読むと、分かれ目は別のところにあります。第8条第1項には、ただし書と呼ばれる例外の定めがついています。こういう内容です。表示が優良誤認などに当たることを知らず、かつ、知らないことにつき相当の注意を怠った者でないと認められるとき。このときは、納付を命じることができません。

そして命令は、4社がこのただし書に当たらない理由を、次のように書いています。表示の根拠とされた調査結果が、客観的な調査に基づくものであるか、また調査結果と表示内容が適切に対応しているか。この2点について十分な検証を行うことなく表示をしていた、と。

本質は「うその広告をしたこと」ではなく、「他社がつくった根拠を、自社で確かめないまま自社の名前で出したこと」です。条文が見ているのは、表示が結果として正しかったかどうかではありません。載せる前に自社で確かめたかどうかです。

出典：景品表示法第8条第1項ただし書と、2026年10月28日の命令に記載された「ただし書に該当しない理由」。

これは、社長が動かせる場所にある話です。調査会社を選び直すことでも、文言を弱めることでもありません。載せる前に、誰に聞いたか、何社と比べたか、その結果と自社の文言が合っているかを、自社の目で1度見る。それだけで、同じ条文の反対側に立てます。

私たちの判断軸で言えば、これは「仕組みになるか」の話です。担当者が気をつけるかどうかではなく、表示物が外に出る前に必ず1度通る工程をつくるかどうかの問題です。工程があれば、担当者が代わっても残ります。そして自主報告で50%減る条文は、気づける仕組みを持っている会社を、金額の面でも優遇しています。

ついでに言えば、「確かめる工程」は守りだけの話ではありません。第三者の評価をどう手に入れるかという攻めの側にもつながります。公的な表彰や認定を使う進め方は、第三者の評価を手に入れる広報の記事で整理しています。確かめられる根拠を持っている会社だけが、強い言葉を安全に使えます。

あなたの会社では：載せる前に、根拠を1枚にして通す

あなたの会社が、チラシやサイトや提案書に数字を載せているなら、同じ構造の当事者です。見るべきは文言の強さではありません。その数字をつくったのが誰で、中身を自社の誰かが見たか、です。

出典：記事の整理。業種ごとの置き換え例は筆者作成の想定例で、特定の会社の事例ではありません。

リフォームや工務店なら、「地域実績No.1」「お客様満足度98%」といった数字が、チラシの一番目立つところに入ります。確かめるのは3つです。誰に聞いたか。施工した客なのか、見ただけの人なのか。何社と比べたか。そしていつの調査か。この3つが1行で書けないチラシは、配る前に止めます。

学習塾なら、「合格者数No.1」「保護者満足度No.1」が同じ位置に入ります。確かめるのは、母数と期間、数えた範囲です。何人のうち何人か。どの年度か。講習だけ受けた生徒を数に入れているか。外部の調査を引くときは、原文がどこまで言っているかに文言を合わせます。

どちらも、全部の表示物を作り直す話ではありません。いちばん広く配っている1つから始めれば十分です。出どころが書けなかったら、そこが今いちばん危ない表示だと分かります。

表示を止める判断を社長が持っておく考え方は、広報物を出す前の線引きを扱った記事でも同じです。出す前に止める人が決まっていない会社は、出たあとに誰も止められません。法令の線引きを自社の集客全体でどう引くかは、BtoBマーケティングの始め方にまとめています。

商談の前に説明が終わる時代になったことは、比較検討のオンライン化を扱った記事で見たとおりです。サイトに載せた数字が、会う前に読まれています。だからこそ、載せる前の1度が効きます。

5問で確認する　自社の表示の根拠を誰が見ているか

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5問で確認｜自社の表示の根拠を誰が見ているか

いま配っているチラシか、自社サイトのトップページを1つ思い浮かべて、いちばん近いものを選んでください。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1そこに載っている数字の出どころを、1行で言える

   言える探せば分かる言えない
2. Q2その数字をつくった調査の中身を、自社の誰かが見た

   見て記録もある見たが記録はない見ていない
3. Q3比べた相手が誰かを把握している

   把握している一部だけ把握していない
4. Q4表示物を外に出す前に、止められる人が決まっている

   決まっている案件による決まっていない
5. Q5外部からもらった素材を使うとき、自社で確かめ直している

   毎回確かめる重要なものだけそのまま使う

結果を確認する›回答をリセット

※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

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