プレスリリースの書き方　記者に届く型と、出す前に社長が止める景品表示法の線

プレスリリースの読者は記者だけではありません。商品やサービスに触れた瞬間から、それは景品表示法の「表示」として社外に残ります

書き方の解説は世の中に十分あります。足りないのは、出したあとに何が起きるかの側です。

• 景品表示法が定める「表示」は、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示です（第2条第4項）。媒体の名前では決まりません。リリースという文書の形をしていても、商品・サービスの中身や価格に触れていれば、この定義に当てはまります
• 根拠を後から揃える時間はありません。効果や性能の表示について資料の提出を求められたときの期限は、求めた日から原則15日後。しかも「新たな又は追加的な試験・調査を実施する必要がある」という理由は、延長の正当な事由と認められないと指針が明記しています
• 中小企業に実際に当たるのは課徴金ではなく指導です。令和7年度の措置命令は13件、課徴金納付命令は10件・3億3940万円だったのに対し、指導は388件。規模基準（課徴金額が150万円未満なら賦課しない）等により、措置命令を行った案件のうち過去3年度で50件が不課徴でした

本稿は、プレスリリースを「記者に届く文書」と「法的に残る表示」の両面から組み立て直します。前半で構成の型とニュースの作り方を押さえ、後半で、自社のリリースが景品表示法の射程に入るかの判定、「No.1」「業界初」「満足度」を書くときの線、そして社長が最終稿で止める7点を扱います。どのルートで第三者に取り上げられるかという話はメディア掲載を獲得する広報戦略で扱っているので、本稿はリリースという文書そのものに絞ります。そもそも自社が外に出す情報のうち、何が法律上の義務で、何を任意で出し、どこに線があるのかという全体の仕分けは広報の始め方にまとめました。

最初に結論：出す前に決めるのは5つだけ

「着手から結果まで」ではなく「止められるかどうか」で並べているのは、リリースが一度出すと取り消せない文書だからです。配信サービスに載せれば転載され、記者が引用すれば自社の手を離れます。措置命令は、違反行為が既になくなっている場合でも行うことができると法が定めています（第7条第1項）。消したから終わり、にはなりません。

図：本誌が整理したものです。条文上の根拠は本文の各章で示します。

❌ 「広報の文書なので、広告のような規制は関係ない」 ⭕ 「商品・サービスに触れた時点で、広告と同じ物差しで見られる前提で書く」

❌ 「数字の根拠は、問い合わせが来てから調査会社に取り寄せる」 ⭕ 「書く前に根拠資料を手元に置き、保管場所を決めてから原稿に数字を入れる」

記者に届く型　何を決め、どの順に並べるか

プレスリリースの構成要素は、どの解説でもおおむね共通しています。タイトル、リード文、本文、画像、問い合わせ先の5つです。重要なのは要素の名前ではなく、それぞれで経営者が何を決めるかです。

上の「編集部の目安」の列は、本誌が上位の解説記事に共通する記述から整理した目安で、公的な基準や調査に基づく数値ではありません。タイトルの文字数やリード文の長さについて、出典のある基準は本稿が確認した範囲では存在しません。上位記事が示す「30文字以内」「250〜300字」といった数値も、いずれも根拠は示されていませんでした。守る価値はありますが、絶対の線ではないという扱いが正確です。

図：逆三角形の構成は上位の解説記事に共通する型で、本誌が「決めること」の観点で整理し直したものです。

社内の言葉を、社外の言葉に置き換える

社内で通じる言い方のまま出すと、記者は読み替えの手間を嫌って飛ばします。置き換えの型は単純で、自社を主語にした形容を、第三者が検証できる事実に変えることです。

❌ 「業界に革新をもたらす画期的なサービスをリリースしました」 ⭕ 「○○の工程を自動化するサービスを11月1日に提供開始します。従来は1件あたり平均40分を要していた作業です」

後者は、記事にするときに必要な要素（日付・対象・変化の幅）がそろっています。そして同時に、「平均40分」という数字の根拠を社内に持っている必要がある状態になります。この2つは表裏です。記者が使える具体性と、行政から説明を求められる具体性は、同じ具体性だからです。

ニュースになる材料は、自社の都合の外にある

「新商品を出した」「周年を迎えた」「人を採用した」は、自社にとっては大きな出来事でも、それ自体では記事になりません。記者が探しているのは、読者にとっての意味が説明できる材料です。中小企業が現実的に作れる材料は、だいたい次の4つに整理できます。

1つ目の公的な制度を起点にする方法は、応募時期や要件が公表されているぶん計画が立てやすく、結果が公的な記録として残ります。経営革新計画の承認を取る手順のように、承認そのものが発表の材料になる制度もあります。どの制度が自社に届くかという選び方はメディア掲載を獲得する広報戦略で扱っているので、本稿では繰り返しません。

3つ目の「自社しか持っていない数字」は使いやすい反面、後半で扱う景品表示法の論点に最も近づきます。自社の集計を出すこと自体は問題ありませんが、集計の範囲と期間を書かないまま「○％が満足」と出すと、根拠を説明できない表示になります。

採用に関する発表は、別の法令が先に効きます。労働条件の明示事項など、募集時に書かなければならないことが決まっているためです。この点は中小企業の採用ブランディングで整理しています。

そのリリースは景品表示法の「表示」になるか

景品表示法第2条第4項は、「表示」をこう定義しています。

この法律で「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示であつて、内閣総理大臣が指定するものをいう。

ここから読み取れる要件は3つです。①顧客を誘引するための手段であること、②自己の供給する商品・役務の内容または取引条件に関するものであること、③内閣総理大臣が指定する媒体による広告その他の表示であること。③の指定告示には、チラシ・パンフレット・説明書面、ポスター・看板、新聞紙・雑誌・放送、そしてインターネットによる広告その他の表示が挙げられています（出典：消費者庁「表示に関するQ&A」）。

この当てはめでいくと、同じ「リリース」でも射程が分かれます。

図：景品表示法第2条第4項と指定告示の媒体列挙にもとづき、本誌が当てはめの順序として整理したものです。

商品分野によっては、景品表示法の上に別の規制が乗る

自社の商品が特定の分野に入る場合、景品表示法とは別の法律が、より手前で効きます。いずれも行為の主体が「何人も」と書かれている点が重要です。広報担当者が書いたかどうかに関係なく、発信した会社と個人が主体になります。

「特許出願中」を「特許取得」と書いてしまう取り違えは、リリースで起こりがちな事故の典型です。特許法第187条は、特許権者等が特許表示を付すよう努めなければならないと定める一方、第188条は何人も紛らわしい表示をしてはならないと定めています。努力義務の側だけを読んで「書いておこう」と判断すると、禁止規定の側に当たります。

❌ 「出願済みなので、プレスリリースでは特許技術と書いておく」 ⭕ 「権利が成立するまでは『特許出願中（出願番号○○）』と書き、成立後に表現を切り替える」

「No.1」「満足度」「○％が推奨」を書く前に確かめる4点

消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。No.1表示275サンプル・高評価％表示93サンプル（同じ表示物に複数のフレーズがあれば別サンプルとして計上したもの）の収集、消費者1,000名への意識調査、そして広告主15社へのヒアリングにもとづく報告書です。

ここで確認されている事実は、中小企業にとって他人事ではありません。

報告書は、調査会社の勧誘文句として「1度調査を行えばランニングコストはかからない」「結果が悪ければ費用は発生しない・返金する」「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査する」といった説明が確認されたことを記しています。そして広告主の回答として、「調査会社を信頼していた」「調査のことは聞いても分からないので、調査会社に任せていた」「他社も同じ調査会社を起用していたので問題ないと思っていた」が多かったとしています（出典：消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」、令和6年9月26日）。

合理的な根拠と認められる4つの条件

報告書は、主観的評価によるNo.1表示の裏づけ調査が合理的な根拠と認められるために、少なくとも次の4点を満たす必要があるとしています。

④が最も見落とされます。報告書は「イメージ調査」を、回答者に各社のウェブサイトを見せて印象を答えさせる調査と定義したうえで、「満足度No.1」の根拠としてイメージ調査だけが実施されているケースは景品表示法上問題となるおそれがあるとしています。さらに、「サイトイメージ調査」「本ブランドの利用有無は聴取していません」といった注記を付けていても、表示内容と調査結果が対応していないことに変わりはない、と明記しています。

図：消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月26日）第3の記述をもとに本誌が整理しました。

❌ 「調査会社が『不当表示のリスクがないよう合理的な根拠を取得します』と言っているので任せる」 ⭕ 「アンケートの実物、比較対象に入れた会社の一覧、回答者の抽出条件の3点を受け取ってから使う」

報告書は、第三者である調査会社が調査を行っていたとしても、不当なNo.1表示等についての責任は広告主にあることを改めて呼び掛けると述べています。加えて、ヒアリング対象の中には、納品された調査結果レポートを適切に保管しておらず、調査会社から取り直した事業者も複数いたと記しています。レポートは「買って終わり」ではなく、出典として提示できる状態で保管しておくものです。

お客様の声・専門家のコメントを載せるとき

自社サイトやリリースに「利用者の声」「専門家の推薦」を載せる実務は、ステルスマーケティング告示（令和5年内閣府告示第19号、2023年10月1日施行）の運用基準が線を引いています。

基本は、事業者自身のウェブサイトにおける表示は、事業者の表示であることが社会通念上明らかであるため告示の対象にならない、というものです。ただし運用基準は但書を置いています。自社サイトであっても、特定のページで専門家や一般消費者の客観的な意見であるかのように見えるのに、実際には事業者が依頼・指示して書かせた場合、または「そもそも事業者が作成し、第三者に何らの依頼すらしていない場合」には、事業者の表示であることを明瞭に表示しなければならない。基準は表示例として「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」を挙げています。つまり、社内で書いた「お客様の声」を第三者の声のように見せる形は、依頼していないからこそ但書の2つ目に当たります。

この論点は、いま現実に行政処分の入口になっています。令和7年度に消費者庁が認定した確約計画8件のうち、4件がステルスマーケティング告示に関する違反被疑行為で、事件名に「体験談」が含まれるものが3件ありました。

なお、新聞・雑誌・放送などの媒体事業者が自主的な意思で企画・編集・制作した表示は、通常は事業者の表示にならない、というのが運用基準の立場です。正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信はここに含まれます。記事広告との線引きについてはメディア掲載を獲得する広報戦略で扱っています。

出したあとに動く時間　15日、60日、そして公示

景品表示法第7条第2項は、商品・役務の内容が優良誤認に当たるか判断するために必要があるとき、事業者に対し期間を定めて表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができると定めています。そして、提出しないときは、措置命令の規定の適用についてその表示は優良誤認表示とみなされます（課徴金納付命令との関係では、第8条第3項が「推定する」としています）。

この期間について、運用指針はこう書いています。

表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出期限は、消費者庁長官が、前記1の文書により当該資料の提出を求めた日から、原則として15日後である

そして延長について、こう続けます。

具体的にどのような理由であれば、正当な事由と認められるかは、個別の事案ごとに判断されることになるが、新たな又は追加的な試験・調査を実施する必要があるなどの理由は、正当な事由とは認められない

（出典：公正取引委員会「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―」、平成15年10月28日。平成28年4月1日に消費者庁が一部改正）

つまり、「言われたら調べて出す」という段取りは制度上成立しません。書いた時点で持っていなければ間に合わない。これが、本稿が「根拠を先に」と繰り返す理由です。

図：景品表示法第7条・第8条・第26条〜第28条および不実証広告規制に関する指針にもとづき、本誌が時間軸として整理しました。

中小企業に実際に当たるのは、課徴金ではなく指導

「違反すると課徴金」という理解は、中小企業の実感とはずれます。令和7年度（2025年4月〜2026年3月）の実績を見ると、入口の大半は指導です。

（出典：消費者庁「令和7年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」、令和8年5月28日公表）

課徴金が中小企業に当たりにくいのは、制度に裾切りがあるためです。第8条第1項ただし書は、課徴金の額が150万円未満となる場合には課徴金を賦課しないと定めています。課徴金は対象商品の売上額の3%なので、150万円に届くのは売上額5,000万円からという計算になります（3%×5,000万円＝150万円。本誌の算出）。ここでいう売上額は年商ではなく、課徴金対象行為をした期間（やめた後6か月を経過する日までに対象商品の取引があれば最後の取引日までを加え、3年を超えるときは末日から遡って3年間）に取引した対象商品の売上額の累計です（第8条第2項）。年商1,700万円規模の商品でも、3年続けば5,000万円に届きます。運用状況は、この規模基準等により、措置命令を行った案件のうち過去3年度で合計50件が課徴金を賦課しないこととされたと記しています。

では何が効くのか。3つあります。

1. 公表と公示。 措置命令で命じられるのは、違反行為の差止め、再発防止に必要な事項、またはこれらの実施に関連する公示その他必要な事項です（第7条第1項）。取引先と採用候補者の目に触れるのはここです
2. 直罰。 第48条は、優良誤認・有利誤認に当たる表示をしたときに100万円以下の罰金を定めています。措置命令を経ずに、表示そのものが処罰の対象になる規定です
3. 代表者への罰金。 措置命令に違反した場合、第46条第1項は2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金、第49条第1号は法人に3億円以下の罰金を定め、さらに第50条は、違反の計画を知りながら防止に必要な措置を講じなかった法人の代表者にも、第46条第1項の罰金刑（300万円以下）を科すとしています

一方で、逃げ道も制度化されています。令和6年10月1日施行の改正法で新設された確約手続では、通知を受けた日から60日以内に是正措置計画を提出して認定を申請でき、認定されれば措置命令と課徴金納付命令は適用されません（第26条〜第28条）。また、課徴金対象行為に該当する事実を自主的に報告したときは、課徴金の額が50%減額されます（第9条。ただし調査があったことにより納付命令を予知してした報告を除く）。なお第8条第1項ただし書は、当該課徴金対象行為をした期間を通じて表示が優良誤認・有利誤認に当たることを知らず、かつ、知らないことにつき相当の注意を怠つた者でないと認められるときも課徴金を命じられないとしています。「相当の注意」を形にしておくことが、ここで効いてきます。

誰が見ているのか、という問いにも数字があります。令和7年度の新規調査件数399件のうち、外部からの情報提供を端緒とするものは223件。外部から提供された情報の総数は22,431件でした。

社長が最後に止める7点

第22条第1項は「事業者は、……商品又は役務の品質、規格その他の内容に係る表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じなければならない」と定めています。これを受けた管理措置指針（平成26年内閣府告示第276号）は7項目を示しており、No.1表示実態調査報告書もこの7項目を引いたうえで、「単に第三者機関による調査が実施されていることのみを確認するだけでは不十分」で、表示内容と調査内容が適切に対応しているかを自らの責任で確認する必要がある、としています。

⑤については、報告書が注記で、表示等管理担当者は必ずしも専任である必要はなく、一般的な法令遵守等の担当者がその業務の一環として行うことで足りるとしています。中小企業であれば、総務や経営企画の担当者に役割として付ける形で足ります。専任を置けないことは、やらない理由になりません。

図：景品表示法第22条第1項と管理措置指針（平成26年内閣府告示第276号）の7項目に、本誌がリリースの確認事項を対応させたものです。

生成AIに下書きを書かせる場合も、確認の順番は変わりません。むしろ③の「裏づけ資料が紐づいているか」の比重が上がります。AIは、もっともらしい数字と比較を自分で作るためです。社内で生成AIを使う範囲の決め方は生成AIの社内ガイドラインの作り方で扱っています。

いつ、どこに出すか

どの出し先を選んでも、自社サイトに原文を置くことは共通の土台です。配信サービスの掲載ページは先方の運用に左右されますが、自社のページは残ります。記者が後から確認する先にもなります。検索経由で読まれる導線の設計はBtoBマーケティングの着手順の範囲です。

記者クラブへの資料提供（投げ込み）は自治体が手順を公開しており、営業目的の資料は受け付けないと明記している自治体もあります。具体的な手順は記者クラブへの資料提供の手順で扱いました。

時期については、大型連休の直前や政府の重要発表が重なる日を避けるといった実務上の目安が言われますが、これらに出典のある根拠はありません。確かなのは中身のほうです。価格改定のリリースは、出す時期ではなく書き方で有利誤認の射程に入ります。従来価格との比較を載せるなら、その従来価格がいつ、どれだけの期間、実際に販売されていた価格なのかを説明できる必要があります。値上げをどう伝えるかという論点は値上げの伝え方を扱った記事で扱っています。

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5問で確認｜プレスリリースを出す体制の準備度

自社の、いまの状態にいちばん近いものを選んでください。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1リリースに書く数字・比較・効果の記述それぞれについて、裏づけ資料の所在が原稿の段階で分かるようになっている

   全ての記述で分かる主要なものだけ原稿と資料が別管理
2. Q2「No.1」「満足度」などの表示について、比較対象・調査対象者・調査方法・表示との対応の4点を社内で説明できる

   4点とも説明できる一部だけ調査会社に任せている
3. Q3表示を管理する担当者（兼任でよい）を決め、その人が出す前に止められる権限を持っている

   決めて権限もある決めてあるが権限は曖昧決めていない
4. Q4根拠資料を、商品やサービスが提供され得る期間、取り出せる場所に保管している

   保管場所と期間を決めているとりあえず保存している手元にない
5. Q5自社の商品が薬機法や特許表示など、景品表示法以外の規制に関わるかどうかを確認した

   確認済み一部確認確認していない

結果を確認する›回答をリセット

※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

まとめ

プレスリリースの書き方を、決める順番で言い直すとこうなります。

1. 構成の型は押さえる。 タイトル、リード文、本文、画像、問い合わせ先を逆三角形に並べ、社内の言葉を第三者が検証できる事実に置き換えます。ただし「タイトル30字」「リード300字」のような数値に出典はありません。本誌の目安として扱ってください
2. 題材を自社の外から取る。 公的機関が先に認めた事実、地域・業界の課題、自社しか持っていない数字、制度変更への対応。この4つが中小企業の現実的な材料です
3. 射程を判定する。 商品・サービスの内容または取引条件に触れていれば、第2条第4項の「表示」の定義に当てはまります。資金調達・人事・移転だけのリリースは原則として射程の外です
4. 数字と第三者の声の根拠を先に持つ。 資料提出の期限は原則15日後で、追加の試験・調査を理由とした延長は認められません。「No.1」「満足度」は、比較対象・調査対象者・調査方法・表示との対応の4点で判定されます。責任は調査会社ではなく広告主にあります。体験談や推薦コメントは、依頼・指示した場合も自社で作成した場合も、そうと分かる形にします
5. 止める人を決める。 第22条第1項が求める体制整備の7項目に、リリースの最終確認を対応させます。表示等管理担当者は兼任でかまいません

記者に伝わる具体性と、行政から説明を求められる具体性は、同じ具体性です——これが本稿の結論です。「平均40分が5分になりました」と書けば記事になりやすくなり、同時にその40分の根拠を問われる状態になります。良いリリースを書くことと、根拠を持って書くことは、別の作業ではありません。

よくある質問

出典・調査の対象範囲