制作会社の集客　実績を公開できる契約にしてから広告を打つ順番

実績を公開できるかどうかは、集客を考えはじめた日ではなく、その仕事の契約を結んだ日に決まっています

制作会社の集客で一番強い材料は、過去につくったものです。ところが、その材料を出せるかどうかは、もう決着がついています。

• 制作物の著作権を発注者へ全部譲渡していれば、自社サイトへの掲載は複製（著作権法第21条）と公衆送信（同法第23条第1項）に当たり、譲り受けた側の許諾が必要になります。一方で著作権の譲渡契約に翻案権などを「特掲」していなければ、その権利は譲渡した側に留保されたものと推定されます（同法第61条第2項）。つまり「全部譲渡した」と思っている契約書で、権利の一部だけが自社に残っている状態が普通に起こります
• 自社の位置は、売上の絶対額ではなく1人当たりで見ます。公的統計では、デザイン業は1事業所当たり年間売上高5,077万円・従業者1人当たり1,124万円、広告業は1事業所当たり11億5,401万円・1人当たり7,877万円です。ただし広告業の売上は経費を差し引く前の金額で媒体の取扱いを含み、業務種類別（事業従事者5人以上の部）で広告の企画・制作を含む「その他」は9,633億円＝その集計の10.4%しかありません
• 集客が効いて受注が増えると、自社は同時に「頼む側」になります。2026年1月1日に施行された取適法は、文字・図形で構成されるものの作成（＝Web・デザイン・映像の制作）を情報成果物作成委託として対象にし、資本金のほか従業員100人超という基準でも適用されます。フリーランスへの再委託には規模の要件がなく、元委託支払期日から30日という独自の期日が働きます

本稿は、Web制作・デザイン・映像制作・広告代理業の会社が、自社の集客に金と人を使う前に決めることを順番に並べます。扱うのは、①検索意図の切り分け ②1人当たり売上高という物差し ③実績を公開できる契約 ④受注が増える前に整える受発注のルール ⑤実績と成果の表示の線 ⑥業種特化をどこまで狭めるか ⑦どの手段にいくらまで使うか、の7つです。施策のカタログは他の記事に譲り、ここでは制作という業種に固有の部分だけを、法令と公的統計で確かめて書きます。

最初に結論：広告を打つ前に決める5つ

「制作会社 集客」の検索結果には2つの話が混ざっている

同じ言葉で、2つの別の相談が語られています。先に自分がどちらの立場かを決めてください。

本稿は②です。①を探している場合は、サイトからの引き合いを増やす設計そのものを扱ったBtoBマーケティングの始め方のほうが近いはずです。

なぜ切り分けが必要か

②の側に立つ記事を本稿で3本（制作会社向けの集客方法をまとめたもの）確認しましたが、いずれも運営元が制作会社または営業支援の会社で、記事の末尾が自社サービスの紹介になっていました。施策のカタログとしては役に立ちます。一方で、自社が受注する側として何を整えるか——契約で実績を出せるようにしておくこと、受注が増えたときに自分が負う義務——には、構造上降りてきません。送客を目的にしたページは、読者に「まず契約書を見てください」とは言いにくいからです。

本稿が足すのはそこです。施策の良し悪しではなく、施策を回す前提として自社側に用意しておくものを扱います。

自社の位置は「1人当たり売上高」で見る

公的統計で確認できる最新の数字は、2020年経済構造実態調査の二次集計結果（乙調査編）です。従業者数は令和2年6月1日現在、年間売上高は令和元年の実績で、標本調査の推計値であることが報告書の概況に明記されています。

（出典：総務省・経済産業省「2020年経済構造実態調査報告書 二次集計結果【乙調査編】デザイン業、機械設計業」および同【乙調査編】広告業、令和3年7月、各第1表）

1事業所当たりでは約22.7倍、1人当たりでも約7.0倍の差があります（編集部の試算）。この差を「広告代理店のほうが儲かる」と読むのが、最初の間違いです。

広告業の売上のうち、企画・制作が現れるのは1割の区分だけ

報告書は売上高の定義を「利益や所得ではなく経費を差し引く前の売上高に消費税額を含めた金額」としています。広告代理業では、媒体の枠を仕入れて広告主に売る取引がそのまま売上に乗ります。業務種類別の内訳を見ると、その構造がはっきりします。

（出典：同【乙調査編】広告業 第4表。事業従事者5人以上の部、計9兆2,802億円。構成比は編集部の試算）

「その他」の定義には「広告のための調査、広告の企画・制作・開発や広告技術の開発に関する業務による売上も含まれる」とあります。ただし電話帳広告・映画館広告・フリーペーパーによる広告なども同じ区分に入るため、制作だけの売上はこの統計から分離できません。媒体の取扱いが明確な区分（マスコミ4媒体・交通・インターネット・屋外・折込み/DM）の合計は約71.8%です（編集部の試算）。残る「SP・PR・催事企画」17.8%には、ポスター・カタログ・ノベルティの取扱いと、PR誌の制作代行・周年企画の立案・イベントの企画業務が混在しています。言えるのは、企画・制作がはっきり現れるのは1割の区分だけで、売上の7割強は媒体の取扱いだということです。

同じ業種のなかでも1人当たりは7.5倍ひらく

比べるなら、同じ統計の内側を見るほうが役に立ちます。デザイン業を年間売上高の規模で割ると、1人当たり売上高はこうなります。

• 年間売上高1千万円未満：2,565事業所、1人当たり300万円
• 1千万円以上3千万円未満：2,253事業所、1人当たり658万円
• 3千万円以上1億円未満：1,962事業所、1人当たり1,070万円
• 1億円以上10億円未満：775事業所、1人当たり1,494万円
• 10億円以上：18事業所、1人当たり2,241万円

最小の層と最大の層で約7.5倍の差です（編集部の試算）。デザイン業の事業所のうち年間売上高1千万円未満が2,565で全体の約33.9%、従業者4人以下が5,580で約73.7%を占めます。つまりこの業種の大半は、1人当たり1,000万円前後かそれ以下で回っている小さな事業所です。経営組織別に見ると、会社以外の法人・団体および個人経営の1,649事業所は1事業所当たり877万円・1人当たり534万円で、会社（1事業所当たり6,246万円・1人当たり1,174万円）とは別の経済圏にあります。

❌ 業界の平均売上を調べて、自社がそれより低いから集客を強化すると決める ⭕ 自社の従業者1人当たり売上高を出し、同じ統計の同じ規模帯の数字と並べて、上げたいのは単価か稼働率かを先に決める

単価を上げる方向に振るなら、値決めの手順そのものは価格設定の方法で扱っています。稼働率と工数の側を直すなら業務効率化の進め方が先です。集客はそのどちらでもない第三の打ち手なので、どの数字を動かしたいのかを決めないまま広告を出すと、成果の判定ができません。

実績を公開できるかは、契約を結んだ時点で決まっている

誰が著作者になるか

社内の従業員がつくったものについては、著作権法第15条第1項が次のように定めています。

法人その他使用者（以下この条において「法人等」という。）の発意に基づきその法人等の業務に従事する者が職務上作成する著作物（プログラムの著作物を除く。）で、その法人等が自己の著作の名義の下に公表するものの著作者は、その作成の時における契約、勤務規則その他に別段の定めがない限り、その法人等とする。

職務著作が成立すれば、著作者は会社です。ただし条文には「自己の著作の名義の下に公表するもの」という要件があります。クライアント名義で公表される制作物は、この要件を満たさない場合があります。一方でプログラムの著作物については同条第2項が公表名義の要件を置いていないため、Webサイトのプログラム部分と、デザイン・コピー・写真などの部分で、著作者の判断が分かれることがあります。

この要件を満たさない場合、著作者は作成した従業員本人です。会社が権利を持つには、本人からの譲渡が要ります。クライアント名義で公表した案件の掲載可否を考えるときは、この点から確認してください。

なお、業務委託したフリーランスや外部のカメラマンがつくったものも職務著作になりません。その人が著作者であり、権利を自社に移すには契約が必要です。

「全部譲渡」と書いてあっても、全部は動いていない

著作権の譲渡については、第61条がこう定めています。

著作権は、その全部又は一部を譲渡することができる。 ２　著作権を譲渡する契約において、第二十七条又は第二十八条に規定する権利が譲渡の目的として特掲されていないときは、これらの権利は、譲渡した者に留保されたものと推定する。

第27条は翻訳権・翻案権等、第28条は二次的著作物の利用に関する原著作者の権利です。条文を素直に読むと、「本件成果物に関する著作権はすべて甲に譲渡する」としか書いていない契約では、翻案権などは制作側に留保されたと推定されることになります。推定ですから反対の証明は可能ですが、出発点はここです。

この規定は両方向に効きます。発注者が成果物を自由に改変できると思っていたのに翻案権が残っている、という事態も起きますし、制作側が「もう全部渡した」と思っていた権利の一部が自社に残っている場合もあります。実績公開の可否を考えるとき、まず自社の契約書に第27条・第28条の特掲があるかを見てください。

この条項が発注する側から見てどう効くかは、ロゴを外注する場面を扱ったブランディングの進め方でも整理しています。

それでも、掲載には許諾が必要なことが多い

注意すべきなのは、翻案権が留保されていても、自社サイトへの掲載は別の話だという点です。掲載に使うのは複製権（第21条）と公衆送信権（第23条第1項）で、これらは「著作権」として第61条第1項で譲渡できます。全部譲渡の契約で複製権と公衆送信権が移っていれば、制作した会社であっても掲載には譲り受けた側の許諾が要ります。

許諾の根拠になるのは第63条です。第1項で著作権者は他人に利用を許諾でき、第2項で許諾を得た者は「その許諾に係る利用方法及び条件の範囲内において」利用できます。つまり「自社の実績紹介としてウェブサイト・提案資料・展示会パネルに掲載できる」という範囲と条件を、契約に書いてもらうのが正攻法です。第3項では、この利用権は著作権者の承諾を得ない限り譲渡できないとされています。

（上表は著作権法の条文をもとに編集部が整理したものです。個別の案件の帰結は契約の文言と事実関係で変わります）

秘密保持と、名前を出すかどうか

著作権とは別に、秘密保持条項が実績公開を止めることがあります。クライアント名・プロジェクトの存在自体が秘密情報に含まれていれば、著作権の処理が済んでいても出せません。公開の可否は著作権条項と秘密保持条項の両方を見ないと判定できません。契約条項をどの順で見るかは契約書のチェックポイントで扱っています。

逆に、自社の名前を出す側の話もあります。氏名表示権（第19条第1項）は著作者の権利で、第3項は「著作物の利用の目的及び態様に照らし著作者が創作者であることを主張する利益を害するおそれがないと認められるときは、公正な慣行に反しない限り、省略することができる」としています。また著作者人格権は著作者の一身に専属し、譲渡することができません（第59条）。クレジット表記を入れるかどうかは、交渉の対象になります。

❌ 実績ページをつくると決めてから、載せられる案件を探す ⭕ 直近3年の主要案件の契約書を1件ずつ見て、載せられるものと交渉が要るものに分け、新規契約には実績掲載の利用許諾を標準で入れる

受注が増える前に、自社は「頼まれる側」と「頼む側」の両方になる

2026年1月1日に、下請法は取適法になった

公正取引委員会は次のように告知しています。

「下請代金支払遅延等防止法及び下請中小企業振興法の一部を改正する法律」が令和７年５月16日に成立し、同月23日に公布されました。本改正により、法律名の「下請代金支払遅延等防止法」（下請法）は、「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律」（略称：中小受託取引適正化法、通称：取適法）となります。本改正法は、令和８年１月１日から施行されます。

制作業がこの法律の対象になるのは、情報成果物作成委託という類型があるからです。情報成果物の定義（第2条第7項）には、第1号にプログラム、第2号に「映画、放送番組その他影像又は音声その他の音響により構成されるもの」、第3号に「文字、図形若しくは記号若しくはこれらの結合又はこれらと色彩との結合により構成されるもの」が挙げられています。Webサイト、グラフィック、ロゴ、動画は、いずれかに当たります。

適用されるかは、資本金と従業員数の両方で決まる

情報成果物作成委託・役務提供委託の場合、取適法が適用される組み合わせは次のとおりです（第2条第8項第3号・第4号・第6号と第9項の対応する各号）。

ただし、この3つの基準から外れる作成委託があります。第2条第8項第3号・第4号・第6号には、いずれも「第一号の政令で定める情報成果物又は役務に係るものを除く」という括弧書きが付いています。公正取引委員会が公表している施行令第1条は、この政令で定める情報成果物をプログラムとしています。したがって、システムやプログラムの作成を委託する部分は上の表ではなく、資本金3億円超／1,000万円超3億円以下（第2条第8項第1号・第2号）と、常時使用する従業員300人超（同項第5号）の基準で判定されます。Webサイトの制作は、デザイン・コピーの部分と実装の部分で基準が分かれうるということです。実装を含む外注については、どちらの基準に当たるかを個別に確認してください（公正取引委員会が掲載している施行令の条文は改正前の条番号で書かれています）。

資本金1,000万円の会社でも、個人のフリーランスに発注すれば2段目に当たります。資本金が小さくても従業員が100人を超えていれば3段目で捕まります。自社が「頼む側」になる取引は、思っているより多いと考えてください。この法律の全体像と、値札の外にある条件（手形・振込手数料など）が実際にどう問われたかは取適法での勧告事例で扱っています。

頼む側になったときの主な義務は、給付の内容・代金の額・支払期日・支払方法等を直ちに書面または電磁的方法で明示すること（第4条第1項。内容が定められないことに正当な理由がある事項は、定まった後直ちに明示します）と、支払期日を給付を受領した日から起算して60日の期間内、かつできる限り短い期間内に定めること（第3条第1項）です。期日を定めなかったときは受領日が、60日を超えて定めたときは受領日から60日を経過した日の前日が、それぞれ支払期日とみなされます（同条第2項）。第5条第1項は、受領拒否、支払遅延、減額、返品、買いたたき（「通常支払われる対価に比し著しく低い…額を不当に定めること」）、購入・利用の強制、報復措置の7つを禁じています。

フリーランスへの再委託には、規模の要件がない

もう一つ、取適法とは別の法律が働きます。2024年11月1日に施行された「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律」（フリーランス法）です。

特定受託事業者とは、個人であって従業員を使用しないもの、または法人であって一の代表者以外に他の役員がなく、かつ従業員を使用しないものです（第2条第1項）。そして第3条第1項の明示義務には、発注する側の資本金や従業員数の要件がありません。業務委託をした事業者であれば、直ちに給付の内容・報酬の額・支払期日等を書面または電磁的方法で明示しなければなりません（内容が定められないことに正当な理由がある事項は、定まった後直ちに明示します）。

これに対し、次に見る支払期日の規律（第4条）の義務主体は「特定業務委託事業者」です。従業員を使用する個人、または2人以上の役員がいるか従業員を使用する法人がこれに当たります（第2条第6項）。社長1人で役員も従業員もいない会社は、明示義務は負いますが、第4条の支払期日の規律の対象からは外れます。

支払期日は原則として給付を受領した日から起算して60日の期間内（第4条第1項）ですが、制作会社にとって重要なのは第3項です。元委託者から受けた業務の全部または一部をフリーランスに再委託した場合、再委託である旨・元委託者の氏名または名称・元委託支払期日などを明示したときに限り、支払期日を元委託支払期日から起算して30日の期間内に定められます。クライアントからの入金を待ってから外注先に払う運用を続けるなら、この明示をしているかどうかで適法性が変わります。

（上表は両法の条文をもとに編集部が整理したものです。適用の有無は取引の内容と当事者の規模で個別に判定されます）

❌ 受注が増えてから、外注先への発注書と支払サイトを整える ⭕ 集客を始める前に、発注書の雛形（給付の内容・報酬・支払期日・再委託の明示）と支払サイトを決め、受注が増えても運用が崩れない形にしておく

実績と成果の見せ方で越えてはいけない線

2026年10月28日、注文住宅の建築請負で「No.1」をうたった4社に、合計約4.4億円の課徴金納付命令が出ました。分かれ目になったのは表示の中身ではなく、その表示の根拠を自社で検証したかどうかでした。経緯と、課徴金の計算の仕組みはNo.1広告で4社に課徴金4.4億円で詳しく扱っています。

制作会社の実績表示で問題になりやすいのは、次の3つです。

1. 順位・最上級の表示（「実績No.1」「県内最多」）——調査の対象範囲・時期・出典を示せるか。調査会社に依頼した結果をそのまま使う場合でも、調査の方法が表示内容を裏づけているかは自社で確かめる必要があります
2. 成果の数値（「問い合わせが3倍」「売上が120%に」）——どの期間とどの期間を比べたのか、サイト以外の要因（広告出稿、季節、商品の変更）を切り離せているのか。切り離せないなら、断定せずに事実の記述に留めます
3. 他社との比較（「他社の半分の費用で」）——比較の対象と条件をそろえているか

❌ クライアントから聞いた「問い合わせが3倍になった」をそのまま実績として載せる ⭕ 比較した期間、同時期に動かした他の施策、計測の方法をクライアントと確認し、確認できた範囲だけを書く。確認できなければ「サイトを全面的に作り替えた」という事実だけを書く

プレスリリースを出す場合も同じ線が引かれます。書き方と、出す前に経営者が止めるべき点はプレスリリースの書き方にまとめています。

業種特化は「尖らせる」より「言い切れる単位まで狭める」

狭めるときに使える軸は、業種のほかにもあります。

狭めることは、比較見積もりの土俵から出ることでもあります。「同じものをつくれる会社が3社ある」状態では、残る差は値段だけです。言い切れる単位まで狭めて初めて、相見積もりの行がそろわなくなります。

実績が3件以上ある軸から選ぶのが実務的です。実績がなければ、その軸で語ると実績公開のできない「言い切り」になり、前の節で見た表示の問題に戻ってきます。土俵の取り方そのものの考え方はポジショニング戦略の決め方、全社としてどこに向かうかの整理は経営戦略のつくり方で扱っています。

紹介を仕組みに変えるのは「人」ではなく「記録」

紹介に依存している状態は、悪いことではありません。問題は量が読めないことです。紹介を増やす方向で手を打つなら、増やすのは依頼のお願いではなく、記録です。

• 誰が誰を紹介してくれたかを案件ごとに残す（紹介元が偏っているなら、そこが自社の本当の強みの所在です）
• 納品後に何を渡しているか（運用レポート、改善提案、担当者が社内で使える資料）
• 紹介が発生した時期（納品直後か、運用が半年続いたあとか）

この3つを記録しておくと、「どの軸で狭めるか」の答えが紹介の実績から出てきます。商談で何を握って記録に残すかは営業ヒアリングの技術で扱っています。

どの手段にいくらまで使うか　順番と上限を自社の数字で決める

1件の引き合いにかけてよい上限

1件の引き合いにかけてよい上限
　＝ 平均受注単価 × 粗利率 × 引き合いからの受注率 × 回収に充てる割合

継続案件（運用・保守・リテイナー）がある場合は、平均受注単価を「初回の受注単価 ＋ 継続分の年間額 × 継続する年数」に置き換えます。継続案件があるかどうかで上限は数倍変わるので、ここを分けずに広告費を決めるのが一番多い失敗です。

「回収に充てる割合」は、何か月で回収したいかで決めます。社内の人件費（提案・見積・初回打ち合わせ）も引き合い1件あたりのコストなので、広告費だけで判定しないでください。この式と、自社の粗利率をどう出すかは資金繰りを安定させる手元資金の決め方と合わせて見るとつながります。

着手の順番

（上表は編集部が整理した順番です。公的な基準ではありません）

順番の根拠は単純です。0と1は、やらないと後続の施策が成果に変わらないか、法令違反のリスクを増やすものです。2〜4は金がかからず、5以降の成否を判定する土台になります。5と6を先に回すと、引き合いが来ても実績を見せられず、外注が増えても発注書がない状態になります。

こちらから声をかけるアウトバウンド（電話・フォーム・メール・手紙）を3bに置いたのは、効果の大小ではなく順序の問題です。受注が止まっているときに最初に手が伸びる打ち手ですが、公開できる実績がないまま当たると、相手に見せられるものがなく、価格でしか比べてもらえません。0と1を終えて、狭めた軸に当たる相手のリストが作れてから当たれば、同じ件数でも商談の中身が変わります。なお、相手に送る文面や名簿の扱いは、特定電子メール法や個人情報保護法の対象になります。送信の同意と表示事項の要件は、送る前に確認してください。

効果を測る指標をどう選ぶかはKPI設計、外部に出す前の情報の扱いは生成AIの利用ガイドラインが参考になります。制作体制を広げるために人を増やす段階に来ているなら中途採用の進め方も合わせて見てください。

❌ 「SEOは月10〜50万円」という相場を見て、その額から予算を決める ⭕ 平均受注単価と粗利率と受注率から1件の引き合いの上限を出し、その上限の範囲で手段を選ぶ。相場は自社の上限を決める材料にならない

まとめ

制作会社の集客で最初に効くのは、施策の選び方ではありません。一番効く材料である実績を、公開できる契約になっているかです。制作物の著作権を全部譲渡していれば、自社サイトへの掲載は複製と公衆送信に当たり、譲り受けた側の許諾が必要になります。一方で翻案権などを特掲していない譲渡契約では、それらの権利は譲渡した側に留保されたものと推定されます。まず直近3年の主要案件の契約書を、著作権条項と秘密保持条項の両方で確認してください。

自社の位置は、売上の絶対額ではなく従業者1人当たり売上高で測ります。公的統計ではデザイン業が1事業所当たり5,077万円・1人当たり1,124万円、広告業が1事業所当たり11億5,401万円・1人当たり7,877万円ですが、広告業の売上は経費を差し引く前の金額で媒体の取扱いを含み、企画・制作がはっきり現れる区分は、業務種類別（事業従事者5人以上の部）の10.4%にとどまります。同じ業種の内側では1人当たりが約7.5倍ひらくので、比べる相手は同じ規模帯にしてください。

集客が効けば外注が増え、自社は頼む側になります。2026年1月1日に施行された取適法は情報成果物作成委託を対象にし、デザイン・コピー・映像の作成委託なら資本金1,000万円超か従業員100人超で適用の可能性が出ます（プログラムの作成委託は資本金3億円超・1,000万円超3億円以下と従業員300人超という別の基準です）。フリーランスへの再委託には規模の要件がなく、元委託支払期日から30日という独自の期日もあります。発注書の雛形と支払サイトは、受注が増える前に決めておくものです。

実績と成果の見せ方には線があります。「No.1」や「◯倍」を出すなら、表示の裏づけを自社で検証した資料を先に持ってください。そして狭めるときの基準は、「誰のどの困りごとを、どの成果物で解く会社か」を一文で言い切れるかどうか。言い切れる軸に実績が3件以上あることを確かめてから、広告に進んでください。

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