ブランディングの進め方　「会社がどう見られるか」を決め、名刺・サイト・採用まで揃える手順

ブランディングで最初に作るものはロゴではありません。ロゴは、決めたことをあとから形にする道具です

顧客はすでに、あなたの会社を何かとして覚えています。「対応が早い会社」かもしれませんし、「安いが頼みにくい会社」かもしれません。ブランディングとは、その覚えられ方を自分で選び直し、すべての接点で同じことを言わせる作業です。

• 2022年版中小企業白書が紹介する調査では、ブランドの構築・維持に取り組んでいる企業は3分の1程度。取り組んでいる企業のほうが、ブランドが取引価格の維持・引上げに寄与していると答える割合が高く、寄与が「大いにある」企業と「ほとんどない」企業で回答割合に大きな違いがあったのは、「自社ブランドの立ち位置の把握」と「ブランドコンセプトの明確化」でした。本誌は、どちらもロゴや色を作る前に決めておく中身だと読みます
• 名前は、先に使っているだけでは守られません。商標は先に出願した者に登録を認める先願主義で、特許庁は、登録を受けないまま使っていると、先に他社が登録していれば侵害にあたる可能性があると注意しています。特許庁に払う費用は、1区分なら出願料12,000円と10年分の登録料32,900円で計44,900円です
• ロゴを外注した場合、代金を払っただけでは著作権は原則として移りません。譲渡の契約でも、翻案などの権利（著作権法第27条・第28条）が特掲されていなければ、譲渡した側に留保されたものと推定されます（第61条第2項）。あとで色や形を直したいときに、それが問題になります

本稿は、ブランディングを「どう見られたいかを決める」「名前とロゴを自社のものにする」「接点を揃える」「社内に浸透させる」「測る」の5段階に分け、社長がそれぞれで何を決めるかを整理します。前半で定義と、価格を守れている会社が何をしているかを白書のデータで確認し、後半で商標・商号・著作権の線、名刺・Webサイト・見積書・求人票を揃える順番、効果の測り方を扱います。ここで決めた軸にそって会社の情報を実際に外へ出していく段取り——法律が命じる公告の処理、発信のネタの拾い方、出す先の選び方、出す前に止める人の決め方——は広報の始め方が担います。

最初に結論：ブランディングで社長が決めるのは5つ

この順番には理由があります。表の①②（一文と聞き取り）は費用がかかりません。③のうち商標は、特許庁の料金で1区分44,900円から済みます。費用が大きいのは④の接点を揃えるときのデザインと印刷物の作り直しで、①〜③が決まらないまま④に進むと、決め直したあとに作り直しが起きます。

図：本誌が整理した手順です。各段階の根拠は本文の各章で示します。

❌ 「まずロゴとWebサイトを新しくして、会社の印象を変える」 ⭕ 「どう見られたいかを一文に決め、名前をJ-PlatPatで調べ、デザインを発注する前に商標を出願する」

ブランディングとは何を決めることか　ロゴではなく「どう見られるか」

2022年版中小企業白書は、ブランドを「顧客に認識される、企業や商品・サービスなどのイメージの総体」と定義しています（特許庁（2003）による定義）。ポイントは「顧客に認識される」という部分です。ブランドは会社が持っているものではなく、顧客の頭の中にあります。だから、ブランドがない会社というものはありません。意図して作っていない会社は、意図しないイメージを持たれているだけです。

この定義に沿うと、ブランディングとは「顧客の頭の中のイメージを、自分が望む形に近づけていく作業」になります。そのために使える道具は3つしかありません。会社が言うこと（社名・キャッチフレーズ・営業トーク・求人票の文面）、会社の見た目（ロゴ・色・名刺・Webサイト・車両）、そして顧客が体験すること（電話の出方・見積書の速さ・納品物・アフターフォロー）です。この3つが同じことを言っているとき、顧客の頭の中のイメージは一つにまとまります。ずれていると、顧客は最も強く印象に残った体験のほうを信じます。

図：ブランドの定義は2022年版中小企業白書（特許庁（2003）による）。3つの道具への分解は本誌によるものです。

ブランディングとマーケティング、広報の違い

ブランディングは、マーケティングや広報と混同されがちです。経営者が予算と担当を決めるうえでは、次のように切り分けると整理がつきます。

表：本誌の整理です。

ブランディングは、マーケティングと広報が「何を言うか」の元になります。ブランディングが決まっていないままマーケティングを回すと、広告ごと・担当者ごとに違うことを言うようになり、顧客の頭の中のイメージが散らばります。

価格を守れている会社は、何に取り組んでいるか

白書は、東京商工リサーチの「中小企業の経営理念・経営戦略に関するアンケート」をもとに、ブランドの取り組みと業績の関係を分析しています。読み取れることは4つです。

1つめは、取り組んでいる企業がまだ少ないことです。取組を実施している企業は3分の1程度で、消費者向けの販売が多い企業ほど実施割合が高い一方、事業者向け（BtoB）の販売が多い企業でも、取り組んでいる企業が一定数あるとされています。

2つめは、価格への効き方です。取り組んでいる企業のほうが、売上総利益率の水準がやや高く、ブランドが取引価格の維持・引上げに寄与していると答える企業の割合も高くなっています。ただし白書は、取組の有無以外の要因による差はコントロールしていないこと、売上総利益率はコスト削減などでも上がるため一概にはいえないことを注記しています。ブランディングをすれば利益率が上がる、とまでは言えません。言えるのは、ブランドに取り組む会社のほうが価格を守れていると自覚している、というところまでです。

3つめは取組の内容です。最も多かったのは「顧客や社会へのブランドメッセージの発信」で、取引価格に寄与していると答えた企業では、発信を含む取組の回答割合が高くなっています。そのうえで、取引価格に「大いに寄与している」企業と「ほとんど寄与していない」企業を比べると、回答割合に大きな違いがあったのは「自社ブランドの立ち位置の把握」と「ブランドコンセプトの明確化」でした。白書はここから、こうした取組の重要性がうかがえるとしています。この調査は一時点の回答を比べたもので、各社がどの順番で取り組んだかまでは分かりません。本稿が「決める」を最初の段階に置くのは、立ち位置とコンセプトが発信やデザインの中身の元になる、という本誌の判断です。

4つめは見た目の要素です。取り組む企業が活用しているブランドの要素は「企業のロゴ、マーク」と「商品・サービスの固有名称」が多い一方、価格への寄与で回答割合に違いが出たのは「ブランドカラー」と「キャッチフレーズ、スローガン」でした。ロゴやマークを活用している企業は多いものの、寄与の大小で違いが指摘されたのは、色と言葉の要素のほうでした。

（出典：中小企業庁「2022年版 中小企業白書」第2部第2章第1節 ブランドの構築・維持に向けた取組、2022年4月）

現状を測る　顧客がすでに持っているイメージを聞き出す

社長が考える自社の強みと、顧客が選んでいる理由は、しばしば一致しません。社長は「技術力」と思っていても、顧客は「急な依頼でも断られない」から選んでいる、ということが起きます。このずれを確かめないまま一文を作ると、顧客の実感と合わない言葉が名刺やWebサイトに載り、誰の心にも残りません。

聞き方の要点は、相手ごとに質問を変えることです。

表：聞く相手と質問の組み合わせは本誌の整理です。件数は編集部の目安です。

「他社に紹介するとしたら何と言うか」という質問が効くのは、顧客が自分の言葉で自社を要約してくれるからです。その言葉は、社長が考えるキャッチフレーズよりも、次の見込み客に届きやすい言葉であることが多い。営業の場で記録を残す仕組みがあれば、新たに聞きに行かなくても材料は社内にあります。商談記録の取り方は営業ヒアリングの技術を仕組みに変えるで扱っています。

図：社長・顧客・社員の答えの例は本誌が説明のために作成したもので、実在の企業の調査結果ではありません。

聞き取りが終わったら、社長自身の見立て、既存顧客の答え、社員の答えの3つを並べ、次の3つに分けます。3つに共通して出てきたもの（ブランドの核の候補）、顧客だけが挙げたもの（社長が気づいていない強み）、社長だけが挙げたもの（顧客には伝わっていない、または事実として弱いもの）。3つめは、捨てるか、伝わるように証拠を用意するかのどちらかです。失注先の答えは、この突き合わせには混ぜません。核の候補が、比較の場面で伝わっていないかどうかを確かめる材料として使います。

❌ 「社長と幹部で合宿をして、自社の強みを話し合って決める」 ⭕ 「既存顧客・失注先・社員の3者に聞き、社長の見立てと顧客・社員の答えに共通する言葉から決める」

「どう見られたいか」を一文に決める　ブランドコンセプトの作り方

コンセプトを作るときにありがちなのは、「信頼」「品質」「誠実」「挑戦」といった形容詞を並べることです。これらの言葉はどの会社にも当てはまるため、顧客の頭に何も残りません。一文は、誰の、どんな場面で、何を約束する会社かで書きます。

【誰が】【どんな場面で】困ったときに、【何を約束する】会社。

たとえば「設備が止まった工場の保全担当者が、夜でも電話で状況を相談でき、翌朝までに復旧の見通しを示してもらえる会社」という形です。長くて構いません。この一文は社内で判断に使う基準であり、キャッチフレーズは後でここから削り出します。

この一文は、ポジショニング戦略の決め方で扱っている「位置取りの一文」とは役割が違います。位置取りの一文は「どの土俵で戦い、どの引き合いを断るか」を決める社内の判断基準です。ブランドの一文は、その土俵で顧客の頭に残したい約束です。位置取りが決まっていれば、ブランドの一文はそこから作れます。位置取りがまだなら、先にそちらを決めてください。会社全体の方針との関係は経営戦略のつくり方で整理しています。

図：一文の型と証拠の分類は本誌の整理です。

一文を裏づける3つの証拠

一文が決まったら、それを裏づける事実を3つ書き出します。証拠になるのは、数字で示せる実績（対応件数、平均の回答時間、継続年数）、顧客の言葉（聞き取りで出てきた表現）、仕組みや体制（夜間の連絡体制、専任の担当者、保有する資格・認定）の3種類です。3つそろわない一文は、まだ会社の実態より先を行っています。その場合は一文を実態に合わせて弱めるか、証拠を作る行動（体制を整える、記録を取り始める）を先に決めます。

証拠を用意するのは、説得力のためだけではありません。後で見るとおり、消費者向けの表示で事実と違う優良さを示せば景品表示法の問題になり、求人で誤解を生じさせる表示をすれば職業安定法の問題になります。一文の証拠を3つ書けるかどうかは、その一文を社外に出してよいかどうかの判定でもあります。

❌ 「『信頼と挑戦の○○』というスローガンを決め、全媒体に載せる」 ⭕ 「『誰が・どんな場面で・何を約束するか』の一文を決め、それを支える事実を3つ書き出してから、言葉を削る」

社名を変えるか、新しいブランド名を作るか

一文が決まると、社名がそれに合っていないと感じることがあります。白書が紹介している近畿編針（奈良県生駒市、従業員34名、1916年創業の編針メーカー）は、創業100周年に向けたブランドイメージの刷新でまず社名変更を検討しましたが、国内外の取引先の反応は「認知度の高い社名は残すべき」でした。同社は社名を残し、新しいプロダクトブランドを作る方向に計画を変えています。

社名を変えると、取引先の口座登録・契約書・登記・看板など、ブランディングとは別の手続きが一斉に動きます。社名には、すでに取引先の信用が乗っています。社名は会社の信用の受け皿、新しいブランド名は新しい約束の受け皿と分けて考え、取引先に聞いてから決めるのが近畿編針の示した順番です。

名前とロゴを自社のものにする　商標・商号・著作権の3つの線

ブランディングの記事でほとんど触れられないのが、この章の内容です。しかし、費用をかけて名前とロゴを広めたあとで使えなくなる事故は、作る前の確認で防げます。白書も、商標権は自社の模倣品対策の観点で重要であると同時に、新たに商品開発を行う上では他社の商標を侵害していないかという観点でも注意を払う必要があると書いています。

表：各法令（e-Gov法令検索）の条文をもとに本誌が整理しました。

図：商業登記法第27条、商標法第8条・第25条、著作権法第61条第2項、不正競争防止法第2条第1項にもとづき本誌が整理しました。

商標：先に使っていても、先に出願した者が勝つ

商標は、特許庁の説明では「事業者が、自己（自社）の取り扱う商品・サービスを他人（他社）のものと区別するために使用するマーク（識別標識）」です。日本の商標制度は先願主義で、同一または類似の商標の出願があった場合、その商標を先に使用していたか否かにかかわらず、先に出願した者に登録を認めます（商標法第8条）。

先に使っていた側が守られる例外として、先使用権（第32条）があります。ただしこれが認められるには、他人の出願より前から不正競争の目的でなく使用していたこと、その出願の際に自社の商品・役務を表すものとして需要者の間に広く認識されていること、そして継続して使用することが必要です。立ち上げたばかりのブランド名や、地域で少し知られている程度の社名では、この条件を満たすのは簡単ではありません。特許庁も、先に使用していたとしても需要者に広く知られているといった事情がなければ、侵害にあたる可能性があると注意しています。

商標権は、マークと、そのマークを使う商品・サービスの組み合わせで一つの権利になります。出願では商品・役務を指定し、あわせて第1類から第45類までの「区分」を記載します。特許庁に払う費用は区分の数で決まります。

表：特許庁「産業財産権関係料金一覧（2026年4月1日時点）」の料金から本誌が計算しました。特許庁に納める料金で、弁理士に依頼する場合の手数料は含みません。紙の書面で出願する場合は、このほかに電子化手数料がかかることがあります。登録料は前期・後期の分納（区分数×17,200円ずつ）もでき、10年後の更新は区分数×43,600円です。

出願の前に、特許庁の特許情報プラットフォームJ-PlatPatで、同じ・似た商標が同じ・似た商品・役務で登録されていないかを調べます。白書のコラムは、事前の商標調査をせずに準備した商品が既に登録された商標と重なり、それまでに投じた販促費や在庫がそのまま損失となるケースが起こりうると書いています。デザインを発注する前に調べるのは、この損失を避けるためです。

なお、商品の産地・品質などを普通に表示しただけのもの、ありふれた氏や名称を普通に表示しただけのものなどは、原則として登録できません（第3条第1項）。ただし、使用をされた結果、需要者が誰の商品・役務かを認識できるようになったものは、登録を受けられる場合があります（同条第2項）。地名と業種名だけの社名を検討しているなら、名前を決める段階で出願できるかを確かめてください。

ロゴの著作権：代金を払っても、直す権利は移らないことがある

社員ではない外部のデザイナーにロゴを作ってもらった場合、著作権は制作したデザイナーの側に生じます。法人の発意にもとづき、その業務に従事する者が職務上作成し、法人名義で公表する著作物は、作成時の契約や勤務規則などに別段の定めがない限り法人が著作者になります（著作権法第15条）が、外注先のデザイナーは通常これに当たりません。なお、文字を並べただけの簡単なロゴのように、著作物に当たらない場合もあります。その場合も、名前やロゴを商標で守る線は残ります。

そこで、発注の契約で著作権を譲り受けます。このとき注意が必要なのが第61条第2項です。著作権を譲渡する契約で、翻案などの権利（第27条）と二次的著作物の利用に関する権利（第28条）が譲渡の目的として特掲されていないときは、これらの権利は譲渡した者に留保されたものと推定されます。「著作権を一切譲渡する」とだけ書いた契約では、ロゴを後で変形したり、別の媒体用に作り変えたりする権利が、デザイナー側に残っていると推定されうるということです。

さらに、著作者人格権は著作者の一身に専属し、譲渡することができません（第59条）。その一つの同一性保持権（第20条）は、著作者の意に反する改変を受けない権利です。ロゴは何年も使ううちに色や形を調整するものなので、発注時の契約で、第27条・第28条の権利を含めて譲渡することと、改変についての取り決めを書いておくことを検討してください。契約書の確認の順番は契約書のチェックポイントで扱っています。

相談先は無料の公的窓口から

商標の区分の選び方や、ロゴの契約の書き方に迷ったら、独立行政法人工業所有権情報・研修館（INPIT）の知財総合支援窓口が、全国47都道府県に設置されています。アイデア・技術・ブランド・デザインなど知的財産の側面から中小企業等の経営課題の解決を支援する窓口で、相談は無料です（出典：INPIT「INPIT知財総合支援窓口」）。

白書が紹介する近畿編針は、新ブランドの立ち上げにあたって、日本、EU、アメリカ、中国、韓国で社名とブランドのロゴを商標登録しています。商標権の効力は日本国内に限られ、外国には及ばないため、海外で売る予定があるなら、その国でも権利を取る必要があります（出典：特許庁「商標制度の概要」）。

❌ 「ロゴとWebサイトができてから、念のため商標を出しておく」 ⭕ 「名前の候補を決めた段階でJ-PlatPatで調べ、デザインを発注する前に出願し、ロゴの契約に第27条・第28条を書く」

接点を揃える　名刺・Webサイト・見積書・求人票の棚卸しと順番

ブランディングの解説の多くは、すべての接点で一貫性を保つように勧めます。難しいのは、その接点が社内のあちこちで、別々の人によって作られていることです。名刺は総務が印刷会社に頼み、Webサイトは数年前に外注したまま、見積書の書式は営業が個人で作り、求人票は採用担当が求人媒体の入力欄に書いている。誰も全体を見ていないので、別々のことを言っていても気づきません。

そこで、最初に接点の一覧を作ります。

表：接点の分類と波の分け方は本誌の目安です。業種によって接点は増減します。

第1波は、顧客が触れる回数が多く、新しいロゴを待たずに言葉と応対だけで直せるものです。メール署名はその日のうちに切り替えられ、Webサイトの冒頭と営業資料の1枚目は全面改修しなくても書き換えられます。電話の第一声は費用がかからず、一文の約束を最も早く体験に変えられる接点です。第2波は、新しいロゴ・色を入れる接点です。名刺や見積書は印刷や書式の作り直しを伴うので、ロゴと色が決まってから1回で切り替えます。社員が一文を自分の言葉で語れるようになる時期（次章）と並行して進めると、新しい名刺を渡すときの説明もそろいます。第3波の看板・車両・制服は費用が大きいので、一斉に作り直すのではなく、次の更新時期に新しいデザインで作ると決めておけば、余計な費用はかかりません。

図：本誌の整理です。

接点ごとに「直す人」を決める

一覧ができたら、接点ごとに「今だれが作っているか」を書き込み、揃える責任者を1人決めます。社内に専任のデザイン担当はいなくて構いません。必要なのは、ロゴの使い方・色・書体・言葉づかいの決まりを1枚にまとめた簡単なガイドラインと、新しい印刷物や求人票を出す前にそれと照らし合わせる人です。

表：本誌の整理です。

白書の環境大善（北海道北見市、従業員21名）は、社名変更と新しいシンボルマークの作成に合わせて、従業員の制服や請求書など様々な箇所でシンボルマークを使用し、社内に向けたブランディングを進めたとされています。請求書のような地味な接点まで揃えれば、社員だけでなく取引先の目にも「会社が変わった」ことが届きます（この点は本誌の見方です）。

揃える前に確かめる：一文が法律の線に触れないか

接点で使う言葉は、すべて一文から削り出したものになります。そのとき、言葉が事実を超えていないかを確かめます。2つの法律が関わります。

一般消費者向けの商品・サービスでは、品質や規格などの内容について、実際のものよりも著しく優良であると示す表示や、事実に相違して競合他社のものよりも著しく優良であると示す表示で、不当に顧客を誘引し、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるものは、景品表示法第5条第1号で禁じられています。「地域No.1」「業界初」といったブランドの言葉がこれに当たりうる場面と、根拠の持ち方はプレスリリースの書き方で詳しく扱っています。なお業種によっては、景品表示法とは別に業界の規約が重ねてかかります。不動産業では「最高」「厳選」「当社だけ」「完売」といった語に根拠資料の保有が条件づけられており、名乗る言葉の線は不動産会社のブランディングで、建設業の経営事項審査を物差しにした順番は建設業のブランディングで扱っています。

求人票と採用ページは、職業安定法第5条の4の対象です。労働者の募集を行う者は、広告等で求人等に関する情報を提供するとき、虚偽の表示又は誤解を生じさせる表示をしてはならず、募集に関する情報を正確かつ最新の内容に保たなければなりません。ブランドの一文を求人に載せるなら、仕事の実態と合っているかを確かめます。法令が求人票に求める明示事項と、それを「自社らしさ」の材料にする方法は採用ブランディングで扱っています。

❌ 「新しいWebサイトでは根拠なく『地域No.1の技術力』と打ち出し、採用ページには実態と合わないまま『アットホームな職場』と書く」 ⭕ 「一文と証拠3つの範囲でしか言わない。比較やNo.1は根拠を持てるときだけ使い、求人では仕事の実態の事実を書く」

社内に浸透させる　社長が話し、行動の基準に変える

ブランドの一文が「夜でも相談でき、翌朝までに見通しを示す」なら、それを実現するのは夜間に電話を受ける社員と、翌朝に現場に向かう社員です。社員がその約束を知らなければ、Webサイトに書いた約束は守られず、顧客は「書いてあることと違う」という体験をします。前述のとおり、言うことと体験がずれると、顧客は体験のほうを信じます。

白書の2つの事例を、段階ごとに並べます。

表：中小企業庁「2022年版 中小企業白書」事例2-2-1・事例2-2-2の記載をもとに本誌が整理しました。

2社に共通するのは、コンセプトを決める場に社員や幹部を入れていることです。見た目の順番については、環境大善について白書が「最後に実施したのが商品パッケージのリニューアル」と記しています（近畿編針は、ロゴ・パッケージ・カタログの統一的なデザインを取組の一つとして挙げていますが、順番までは書かれていません）。環境大善は、パッケージのリニューアルだけで売上げが一時的に伸びたものの、それだけでは長続きしないと考えてリブランディングに進んだと白書は記しています。見た目だけを先に変えても続かない、ということを、同社は一度経験しています。

図：段階の分け方は本誌の整理です。事例は2022年版中小企業白書の事例2-2-2によります。

一文を「行動の基準」に変える

浸透とは、社員が一文を暗唱できることではなく、迷ったときに一文で判断できることです。そのためには、一文を具体的な行動に置き換えます。「翌朝までに見通しを示す」なら、夜間の電話を誰が受け、何時間以内に誰へ連絡し、翌朝何時までに顧客へ何を伝えるか。こうした基準があれば、新しく入った社員も同じ約束を守れます。

採用も浸透の一部です。一文に合わない人を採り続けると、約束を守れる人が社内で少数派になります。求人票に一文と仕事の実態を書き、応募者が一文に共感して応募してくる状態を作るのが、採用の側からの浸透です。

❌ 「ブランドブックを作って全社員に配り、朝礼で読み合わせる」 ⭕ 「社長が決めた理由を話し、一文を『誰が・何時間以内に・何をするか』の基準に置き換えて、評価や採用でもその基準を使う」

効果をどう測るか、いくらかけるか

ブランディングの成果を測る指標として、自社で数えられるものを4つ挙げます。いずれも新しいツールは要らず、営業と採用の記録を少し変えるだけで取れます。

表：指標の選び方は本誌の整理です。白書の分析は、取引価格の維持・引上げへの寄与を物差しにしています。

数字を比べるときは、同じ方法で、年に1回が基本です。ブランドの一文そのものは、頻繁に変えると顧客の頭の中のイメージが定まりません。見直すのは指標の数字と接点の表現で、一文を変えるのは、事業の位置取りが変わったときです。値上げの通り方を測る方法と、価格をどう決めるかは価格設定の方法で、指標の月次の回し方はKPI設計で扱っています。

図：本誌の整理です。

費用がかかる場所と、抑え方

ブランディングの外注費用の相場は、公的な調査がなく、依頼の範囲によって大きく変わるため、本稿では示しません。代わりに、どこで費用が発生するかを段階ごとに分けておきます。

表：特許庁の料金は「産業財産権関係料金一覧（2026年4月1日時点）」。それ以外は本誌の整理です。

デザインやWebサイトの改修に補助金を使える場合もありますが、対象経費と上限は公募の回ごとに変わります。使える制度の探し方は補助金・助成金の探し方を参照してください。

5問で確認する　ブランディングの準備度

いま自社がブランディングに着手できる状態かを確かめる簡易チェックです。

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5問で確認｜ブランディングの準備度

自社の、いまの状態にいちばん近いものを選んでください。回答はこの端末の中だけで処理され、送信・保存されません。

回答の進捗0 / 5

1. Q1既存顧客に、最初に自社を選んだ理由を聞き、その答えを記録している

   複数社に聞いて記録している何社かに聞いたことがある聞いたことがない
2. Q2「誰が・どんな場面で困ったときに・何を約束する会社か」を一文で言え、それを裏づける事実を3つ挙げられる

   一文も事実3つもある一文はあるが事実が足りない一文がない
3. Q3社名・主力商品の名前について、J-PlatPatで調べたうえで商標を出願・登録している

   登録済み調べたが出願していない調べていない
4. Q4外注したロゴの契約に、著作権の譲渡と、翻案などの権利（第27条・第28条）の扱いが書かれている

   書かれている譲渡とだけ書いてある契約書がない・分からない
5. Q5名刺・Webサイト・見積書・求人票などの接点ごとに、今だれが作っているかが分かり、揃える責任者が決まっている

   一覧と責任者がある一部だけ把握している把握していない

結果を確認する›回答をリセット

※一般的な検討項目を整理するための編集部独自の目安です。成果や適法性を判定・保証するものではありません。

まとめ

ブランディングを、社長が決める順番で言い直すとこうなります。

1. ブランドは顧客の頭の中にある。 白書の定義は「顧客に認識される、企業や商品・サービスなどのイメージの総体」です。ブランドがない会社はなく、意図しないイメージを持たれている会社があるだけです
2. 最初に聞く。 既存顧客・失注先・社員の3者に聞き、社長の見立てと顧客・社員の答えに共通する言葉からブランドの核を探します。失注先の答えは、どう見られていないかを知る材料にします
3. 一文に決め、証拠を3つ用意する。 「誰が・どんな場面で困ったときに・何を約束する会社か」。白書の調査で、取引価格に大いに寄与している企業とほとんど寄与していない企業の回答割合に大きな違いがあったのは、立ち位置の把握とコンセプトの明確化でした
4. 名前とロゴを自社のものにする。 商号の登記は同じ住所の同じ商号しか止めません。商標は先願主義で、特許庁の料金は1区分44,900円から。外注したロゴは、第27条・第28条の権利を特掲して譲り受けます
5. 接点を揃える。 メール署名・Webサイトの冒頭・営業資料・電話の第一声の言葉と応対から始め、新しいロゴ・色を入れた名刺や見積書は浸透と並行して、看板や車両は次の更新時期に。接点ごとに揃える責任者を決めます
6. 浸透させ、測る。 社長が理由を話し、一文を行動の基準に変えます。値引き要請・指名・受注理由・志望理由を、同じ方法で年に1回比べます

ブランディングとは、会社が言うこと・見せるもの・顧客が体験することを、一つの約束に揃える作業です——これが本稿の結論です。ロゴは、その約束を目に見える形にする道具で、最初に作るものではありません。

よくある質問

出典・調査の対象範囲